Маркетинг недвижимости: как прошел юбилейный WOW FEST 2026

Открывая фестиваль, управляющий партнер REPA Юлия Солодовникова поделилась одним из главных деловых принципов, которые она сформулировала для себя за 15 лет работы на рынке недвижимости. Он звучит неожиданно просто: «Партнера по бизнесу нужно выбирать как мужа: очень тщательно, долго и надолго».

Этот принцип в полной мере воплотился в архитектурно-девелоперской премии REPA — проекте, к которому команда шла несколько лет, изучая опыт конкурентов и выстраивая собственную стратегию. Ставка на международную оценку оказалась верной: сегодня в жюри премии входят эксперты из 30 стран, в том числе ведущие мировые архитекторы. По словам Юлии Солодовниковой, в текущих реалиях премия дает российским проектам редкую возможность получить международное признание.

Путь к созданию REPA не был прямым. Эксперт вспомнила 2006 год, когда ее уволили из Издательского дома CRE, где она работала. «Я ехала в машине домой после увольнения, плакала просто навзрыд. И у меня была одна мысль в голове: когда-то я докажу, что я настолько крутая, что они пожалеют, что так поступили со мной», — сказала она. В итоге ИД CRE летом этого года купил бизнес Юлии Солодовниковой. История, начавшаяся с увольнения, завершилась партнерством. «Мы вместе будем развивать рынок недвижимости — и жилой, и коммерческой. И готовим очень много интересного в последующих годах», — подвела итог руководитель Ассоциации REPA.

Что касается самого фестиваля, в этом году его повестка была сформулирована жестко: спрос меняется, стоимость привлечения потенциальных покупателей растет, прежние формулы маркетинга перестают работать. Программа была построена вокруг практических кейсов — что внедрять сегодня, чтобы получить результат завтра, и где маркетинг продолжает тратить бюджет впустую.

Открыла деловую программу фестиваля сессия в формате бизнес-баттла «Машина времени маркетолога: мы больше потеряли или приобрели за 15 лет истории WOW FEST» под модерацией Андрея Останина (Ostanin Group). Формат задал тон: вместо гладких презентаций — открытый разговор о том, что реально изменилось в профессии за полтора десятилетия.

Один из острых вопросов дискуссии звучал так: должен ли директор по маркетингу отвечать за план продаж? Основатель консалтингового агентства GMK Сергей Разуваев ответил на этот вопрос жестко и честно: «Звучит очень правильно, очень по-современному. Но по большому счету директор по маркетингу отвечает не за сам план продаж, а за создание условий, чтобы он был выполнен, формирование идеологии, логику продвижения». Однако, по словам эксперта, за всю его практику так и не удалось установить четкую зависимость между работой коммерческого директора, маркетинговыми мероприятиями и итоговым планом продаж. Сергей Разуваев констатировал: трендово и «правильно» сказать «да, отвечает», но реальная жизнь говорит «нет».

Скидки: маркетинговый инструмент или коммерческая политика?

Михаил Гущин из RBI считает скидку не маркетинговым инструментом в чистом виде, а частью коммерческой политики, причем выстроенной и системной: «Мы торгуемся с 80% клиентов. От длительности рассрочек до индивидуальных скидок, если людям это нужно. Это не хаотичная история, когда ктото сам решает, какую скидку дать. Это понятная система, простроенная по уровням управления и клиентам».

Торговые переговоры — дополнительный двигатель воронки продаж, указал Михаил Гущин: «Когда клиент уже пришел на встречу, он уходит в переговоры, и для него это повод задержаться, посчитать десять вариантов оплаты, поторговаться. В дорогой недвижимости это создает ощущение индивидуального отношения — клиент чувствует, что получает больше, чем основная масса, и радуется, когда выбивает скидку выше чужой».

Заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе в компании .Sense Анна Орлова смотрит на это иначе — и куда критичнее: «Архитекторы проектировали концепцию, маркетинг упаковывал это в красивое и дорогое, строили офис продаж, обучали девушек красиво наливать кофе. И потом все это уникальное торговое предложение превратилось в минус 35%. Не обидно ли всем, кто участвовал в разработке проекта, что все их УТП уместилось в корзинке в супермаркете?»

Сергей Разуваев добавил в дискуссию культурный контекст. «На восточных рынках отсутствие скидки — это выражение неуважения. В Казани, Казахстане, Узбекистане без скидки нет предмета разговора. И если торга нет — это всегда обида. Мы не говорим, что нужно работать себе в убыток. Все понимают, что иногда это игра — скидка от накидки. Но если игры нет, нет торга — нет предмета для разговора», — сказал он.

Имиджевая реклама: эффект, который не видно сразу

Специфика рынка недвижимости — в длинном цикле принятия решения. Покупатель долго «созревает», и за это время у него формируется представление о брендах и проектах. Имиджевая реклама здесь работает не на мгновенный результат, а на накопление узнаваемости и доверия. Даже если ее временно отключить, накопленный эффект продолжает влиять на решения: когда человек готов к покупке, он уже знает, какие проекты рассматривать, и идет к ним целенаправленно.

Это не значит, что имиджевая реклама дает прямые лиды или моментально двигает план продаж. Ее ценность — в долгосрочном капитале бренда. При этом важнее не выделять «имидж» в отдельную категорию, а уметь рассказывать о продукте так, чтобы это одновременно работало и на образ бренда, и на конкретные продажи.

Классифайды: точка входа, без которой сложно

Классифайды остаются одним из главных каналов, через которые покупатели начинают поиск недвижимости. Для многих это первая точка входа: человек заходит в локацию, вводит «новостройки» и смотрит, что вообще есть на рынке. С этой точки зрения, отказ от классифайдов делает процесс поиска для клиента неудобным, а для девелопера — болезненным.

С другой стороны, если смотреть только на измеримые лиды, без классифайдов можно обойтись: последующие этапы сделки вполне реализуются другими каналами. Но именно на этапе формирования первичного интереса классифайды критически важны. Поэтому их роль — не столько в прямых продажах, сколько в обеспечении видимости и доступа к аудитории.

ИИ и новые форматы работы

Отношение к искусственному интеллекту заметно изменилось: если несколько лет назад его использование могло отпугнуть клиентов, то сегодня ИИ стал привычным помощником в креативной работе, хорошо справляется с рутинными задачами, помогает быстро накидывать идеи, ускорять подготовку материалов.

Но ИИ не заменяет человека: сам по себе он — лишь инструмент. Ценность возникает там, где его использует специалист: с продуманными промптами, контролем качества и пониманием задачи. В маркетинге недвижимости это особенно важно: креатив должен быть не просто «интересным», а точным, релевантным продукту и аудитории.

Дискуссия не дала готовых ответов — и в этом ее ценность. Старые инструменты действительно перестают работать так, как раньше. Но замена им не находится в одном разговоре. Каждый рычаг — скидки, имиджевая реклама, классифайды, ИИ — по-прежнему делает что-то полезное, но ни один не решает проблему падения продаж сам по себе.

Рынок недвижимости вступил в фазу, когда универсальных рецептов больше нет. Главная задача сегодня — не искать универсальное решение, а собирать работающие комбинации под конкретные цели и аудиторию.