Омниканальность становится важным инструментом продаж и непрерывной коммуникации с посетителем. Торговые центры имеют меньше возможностей для персонализации предложений для своего покупателя, чем онлайн-площадки, ведь еще недавно отследить движение посетителя, его предпочтения и степень удовлетворенности от покупки, предсказать его поведение и покупательский интерес в режиме реального времени не представлялось возможным. На помощь бизнесу приходят цифровые технологии, позволяющие использовать системы охранного видеонаблюдения в эффективный инструмент оцифровки поведения посетителей и создания персонифицированного клиентского опыта.
Сегодня все больше внимания торговые центры уделяют аналитике посетителей. Понимая, что каждый из покупателей проходит путь от входа до выхода по собственной траектории, который основан на его целях покупки и покупательских импульсах, возникающих в том числе благодаря определенной планировке торговых площадей. Технологии отслеживания траффика в каждой зоне помогают эффективно оцифровать все возможные триггеры на этом пути, а значит – влиять на потребительское поведение, предсказывать покупательский запрос и своевременно его удовлетворять.
Трансформация в операциях торгового центра, интеллектуализация обслуживающих систем – необходимая мера, напрямую влияющая на принятие управленческих решений. Анализ посетителей предполагает работу с большим объемами данных. С одной стороны, управление объектом становится проще, так как благодаря технологиям можно понимать и предсказывать поведение покупателей, а также глубже анализировать показатели торгового центра на нескольких уровнях. С другой – перед менеджментом встает масса задач по корректировке пространства и зон для создания бесшовного клиентского опыта, требуются изменения процессов взаимодействия и организации торгового и развлекательного пространства, пересмотр подходов к совершению покупок.
Согласно исследованию компании IDC (International Data Corporation), 90% видеоданных не используются и оседают в архивах. Система безопасности торгово-развлекательного центра предполагает размещение камер по всему периметру здания, что позволяет отслеживать перемещение покупателей. Обновление такой системы сейчас все чаще подразумевает внедрение дополнительной видеоаналитики, которая помогает определять поведенческие паттерны посетителей и выявлять их предпочтения. Нейроаналитическая природа таких решений подразумевает ее постоянное самообучение и адаптацию, что позволяет с каждым днем все точнее формировать предложения для конкретного человека.
Сейчас, благодаря средствам видеоаналитики, положение меняется, а рынок ПО для видеонаблюдения растет опережающими темпами (данные J’son & Partners). Данные о количестве покупателей в каждой из зон, этаже, объекте в целом, пиковых часах посещений и популярных маршрутах собираются и аккумулируются для их последующей интерпретации в интересах бизнеса.
Например, технология построения тепловых карт выводит управляющему полную картину об узких местах в здании – зонах, куда редко заходят посетители, или же зонах повышенного интереса, потенциально применимых для повышения уровня продаж. При этом аналитика способна учитывать и внешние факторы (промо-мероприятия, погода, выходные и/или праздничные дни). Таким образом использование подобного решения дает подспорье для базовой задачи этого бизнеса– повышения отдачи от площадей путем анализа плановых и фактических показателей на входных зонах, проходах, рекламных носителях, в дополнительных точках продаж и зонах интереса посетителей.
В свою очередь для менеджмента ТРЦ эти данные открывают возможности для пересмотра подходов к формированию арендных ставок: выявлять наиболее популярные локации, подсчитывать потоки людей и предоставлять потенциальному арендатору подтверждения реальной проходимости торговой точки для обоснования повышающих коэффициентов.
Данные о профиле посетителей позволяют сегментировать их по демографическим признакам: полу, возрасту, а также по предпочитаемым типам магазинов и частоте посещений в корреляции с этими признаками. Такая статистика может быть эффективно использована для оптимизации микса ритейлеров, ресторанов на фудкортах и других точек интереса. Изучение перемещений людей по пространству, сравнение двух объектов под одним управлением позволяет избежать «каннибализма» между торговыми центрами и ритейлерами, дает понимание вектора их улучшений.
Еще одна выгода внедрения видеоаналитики в ТРЦ – это оптимизация распределения ресурсов – использования парковки, проходов и ресурсов обслуживающих сервисных служб и службы безопасности может быть улучшено на основе данных о реальном трафике людей. Например, располагая этими данными, можно менять открытые для парковки лоты или регулировать график уборки объектов.
Система видеонаблюдения фиксирует все действия посетителей, что позволяет исключить факты манипуляции данными. Простой и удобный интерфейс современных систем безопасности позволяет получить быстрый доступ к информации, а также получать автоматические уведомления о выявленных аномалиях.
Тенденция последнего времени – максимальная адаптация ТРЦ в жизнь существующий кварталов, выстраивание единой экосистемы общественной и развлекательной жизни горожан, в том числе с интеграцией офисных и складских пространств.
Миллениалы – наиболее активные покупатели современности, диктуют высокие требования и ожидают новых форматов работы, сочетающих онлайн и офлайн опыт совершения покупок. Все это способствует диджитал трансформации торговых центров – росту пунктов выдачи и интерактивных зон. В ближайшее время нас ожидают изменение подходов к работе с посетителями и арендаторами. Управляющим ТРЦ придется быстро учиться собирать и монетизировать информацию о потоках посетителей, чтобы достичь коммерческих успехов, перейти на новый уровень менеджмента – от размещения рекламных форматов до обслуживающих сервисов.
Сдерживающие факторы
В списке сдерживающих факторов — растущая озабоченность по поводу соблюдения конфиденциальности и правомерного использования видеозаписей. И не беспочвенные — во всем мире отмечается рост интереса к «шпионским» и скрытым камерам, а ошибки систем распознавания нередки и вызывают бурную реакцию населения. «Если разработчики смогут продемонстрировать прозрачные и объяснимые способы использования ИИ для видеонаблюдения и будут придерживаться этических норм, то они смогут добиться успеха», — комментируют проблему аналитики ABI Research.
Драйверы рынка
Согласно прогнозу аналитического агентства MarketsandMarkets, объем мирового рынка видеонаблюдения вырастет с 45,5 млрд долларов США в 2020 году до 74,6 млрд долларов США к 2025 году при среднегодовом темпе роста 10,4%.
Из заключения экспертов следует, что важнейшими драйверами рынка здесь являются:
- Развитие умных городов и использования решений городского наблюдения;
- Растущий спрос на услуги VSaaS (Video Surveillance as a Service). Облачное видеонаблюдение как услуга по предоставлению в аренду облачной инфраструктуры и лицензий как сервис. Использование этой услуги сокращает расходы, обеспечивает надежное разграничение прав доступа, интегрируется с широким спектром систем и оборудования.
- Рост популярности искусственного интеллекта и глубокого обучения для систем видеонаблюдения.
Законодательство, как предпосылка развития
Мы уже упомянули пандемию как экономический фактор развития систем аналитики в торговых центрах, но она также является одной из законодательных предпосылок развития технологий. Перед началом зимы СМИ сообщали, что «нарушителей масочного режима будут отслеживать в ТЦ по камерам».
На практике мы пока не видим, что эта идея масштабно реализуется, но вполне вероятно, что государство сделает свои выводы, касательно полезности использования камер в торговых центрах для своих собственных нужд. Можно предположить, что уличные системы слежения, работающие в крупных городах, пополнятся данными с камер видеонаблюдения в торговых центрах, что в теории законодатель может закрепить официально, вынудив торговые центры повсеместно внедрять умные системы, вместо обычных.