Почему девелоперам дорогого жилья стоить перестать интриговать клиентов отсутствием цены на сайте
Для российского рынка недвижимости до сих пор остается нормой не указывать стоимость объекта в открытых источниках — в случае интереса потенциальному покупателю приходится связываться с компанией. Считается, что это повышает эффективность продаж — но считается так, главным образом, потому, что KPI маркетологов и продажников прямо связаны с количеством визитов и звонков. Как дело обстоит в реальности, «Стройгазете» рассказала Анастасия Суханцева, заместитель гендиректора по маркетингу «Башня Федерация».
В России до сих пор сохраняется такая специфика, и не только на рынке недвижимости. Скажем, на российской вкладке сайта Dior цен нет, в то время как во вкладках других стран они присутствуют.
За последние десять лет мир сильно изменился — как и поведение потребителя. Люди по-другому начали относиться ко времени, а глубокое погружение в социальные сети и мессенджеры полностью поменяли принцип получения информации. Клиентам необходимо здесь и сейчас получить нужные сведения, не покидая зону комфорта. Никто не хочет дистанционно общаться с отделами продаж, выясняя интересующие подробности. Люди привыкли получать визуально до 70% информации — и если им интересен объект недвижимости, они хотят сразу видеть на сайте то, что им хочется узнать.
Еще один момент: раньше любые продажи сопровождались обязательным элементом торгов — это делалось, чтобы со стороны было невозможно понять реальную стоимость сделок и их количество. Сейчас же обилие агрегаторов сделали процедуру подобных торгов фактически бессмысленной. Клиенту хочется открытости, и если он не может оперативно найти нужную информацию на официальном сайте, то он неминуемо переходит к посредникам. Особенно это касается рынка элитного жилья.
Таким образом, застройщики, скрывающие свои цены, неизбежно сталкиваются с ситуацией, когда их же реклама уводит клиентов к брокерам, а не к собственным отделам продаж. Потребитель обращает внимание на проект, переходит на сайт компании и, не найдя там цены, перемещается на сайт брокера или агрегатора, где есть все расценки. В результате, застройщики несут двойные расходы — на рекламу и на комиссию брокерам.
Во всем мире почти все цены на дорогие товары сегодня открыты — будь то особняк в Европе или лимитированный Rolls-Royce. Да, встречаются исключительные случаи: когда продавец не может оценить реальную стоимость товара, например, картины или острова, он продает свой объект через систему торгов, определяя примерную рыночную стоимость через заявки покупателей.
«Башня Федерация» решила пойти на эксперимент — в 2019 году компания открыла цены, фактически, первой в российском премиум-сегменте. Специфика «Башни Федерация» — в имидже достопримечательности, который изначально сформирован у проекта. Нам приходилось обрабатывать большое количество звонков клиентов, которые в действительности не были заинтересованы в приобретении недвижимости либо не могли себе ее позволить.
Наши специалисты уделяли внимание каждому звонку — в результате, ресурсы компании уходили от реальных клиентов. Обработка большого количества звонков была убыточной для компании.
Открытие цен привело к снижению количества обращений на 30%, что позволило менеджерам сэкономить время и уделить его реальным клиентам, которые заинтересованы в покупке.
Количество условно целевых обращений — от людей, которые не могли себе позволить сделку из-за цены — сократилось на 9%. Фактически, мы исключили ситуации, когда для потенциального клиента в телефонном разговоре цены становились неприятным сюрпризом.
При этом количество встреч с клиентами у нас выросло — людей, которые готовы приехать на просмотр апартаментов и в дальнейшем обсуждать условия сделки, стало больше. То есть, эксперимент не привел к падению ключевых количественных показателей, а бюджет обращений, напротив, увеличился.
В дальнейшем мы планируем дополнительно индивидуализировать продукт, сделать так, чтобы еще на стадии рекламы клиент он получил как можно больше информации о продукте, максимально «погрузился» в него.
На мой взгляд, политика открытых цен в ближайшие 10 лет полностью охватит Россию. Уже сейчас многие автопроизводители осознали, что, скрывая цены, терпят убытки и теряют потенциальных клиентов, и отказались от этой практики. Уверена, что их примеру последуют и девелоперы.