«Эффект Бильбао» по-русски: центры притяжения создают порой в самых неожиданных локациях

Самым масштабным примером такой трансформации можно считать создание четырех культурно-образовательных кластеров во Владивостоке, Калининграде, Кемерове и Севастополе. Этот мегапроект, инициированный президентом РФ в 2018 году, призван перераспределить культурные потоки и сделать искусство доступным по всей стране.

Первым свои двери распахнул филиал Третьяковской галереи в Калининграде. Здание-консоль от бюро «Меганом» само по себе стало архитектурной достопримечательностью, но оно — лишь часть большого пазла. Рядом открылся филиал РГИСИ — Балтийская высшая школа музыкального и театрального искусства, а вскоре к ним присоединится и футуристичный филиал Большого театра с 80-метровой парящей консолью — один из самых сложных театральных объектов в мире. Неподалеку открылся музей «Планета Океан»; семь этажей, научные лаборатории и огромные аквариумы превращают музей в настоящий «корабль науки», усиливая привлекательность города как морских ворот страны.

Все эти проекты работают на опережение: они формируют принципиально новый имидж городов, создавая инфраструктуру, которая будет работать десятилетиями. Но, как показывает опыт последних лет, для преобразования города не всегда нужно ждать окончания грандиозной стройки. Иногда точкой роста могут стать фестиваль в умирающей деревне, частный парк или грамотно реконструированная набережная. В этом смысле разговор об «эффекте Бильбао» в его классическом понимании в России требует серьезной поправки на местные реалии.

Термин появился в конце 1990-х, когда музей Гуггенхайма (Museo Guggenheim) Фрэнка Гери (Frank Owen Gehry) за первый же год привлек в испанский Бильбао 1,3 млн туристов, превратив депрессивный промышленный город в мировую точку на карте. Архитектурная икона сработала как мощнейший экономический драйвер. Но повторить этот успех один в один не удалось больше никому; со временем и инвесторы, и урбанисты пришли к выводу, что успех Бильбао был обусловлен не столько уникальностью здания, сколько стечением обстоятельств: масштабными вложениями в инфраструктуру и продуманной городской политикой.

В России тоже любят вспоминать «эффект Бильбао», но чаще всего имеют в виду не создание единственной иконы, а мягкое, но верное смещение туристических маршрутов и формирование устойчивой городской экономики через культуру и архитектуру. И примеров тому немало — от известных на всю страну до локальных, но не менее показательных.

Один из самых ранних российских примеров — парк Никола-Ленивец. В начале 2000-х художник Николай Полисский начал работать с ландшафтом в обычной деревне, вовлекая в художественный процесс жителей. Тогда ни ленд-арт, ни паблик-арт как направления в России фактически не существовали, а сама территория представляла собой увядающую деревню в глубинке Калужской области. Первые масштабные инсталляции неожиданно привлекли внимание профессионального сообщества и СМИ и задали новый способ разговора об искусстве вне городских институтов.

В 2006 году для закрепления интереса к территории был запущен фестиваль «Архстояние», со временем превратившийся в ключевой инструмент формирования устойчивого туристического потока, после добавилось еще четыре ежегодных фестиваля. «Сегодня Никола-Ленивец формирует устойчивую экономику целого района — это не только арт, но и рабочие места, гостиницы, кафе и сервисы», — отмечает директор арт-парка и продюсер фестиваля «Архстояние» Юлия Бычкова. Сейчас арт-парк занимает 650 гектаров, на туристических маршрутах размещено 50 объектов, ежегодно сюда приезжают около 250 тыс. гостей, работают 130 сотрудников.

Заметно изменилось в последнее десятилетие отношение и к маршрутам Краснодарского края. Открытый в 2017 году знаменитый парк «Краснодар», который все называют по имени его создателя Парком Галицкого, превратился в уверенную визитную карточку столицы Кубани, став достаточно веским аргументом, чтобы сделать город, в котором в основном останавливались транзитные путешественники, ехавшие к морю, самоценной локацией, где можно задержаться на пару дней или специально приехать погулять. Точной статистики посещений парк не раскрывает, но только в Японский сад, маленький фрагмент парка, куда пускают по билетам, ежедневно выдается 1,5-2 тыс. QR-кодов, которых всегда не хватает. За счет того, что в парке регулярно открываются новые и новые очереди и появляются арт-объекты, это достопримечательность не «на один раз» — в него хочется возвращаться, чтобы увидеть новые фрагменты и изменения.

Добавил привлекательности Краснодарскому краю и подъем винного туризма благодаря росту качественных не только в производственном, но и в эстетическом, архитектурном плане виноделен. Среди наиболее заметных — «Поместье Голубицкое» с арт-резиденцией и смотровой площадкой на крыше, гравитационная винодельня «Скалистый берег», где вино в процессе изготовления перемещается самотеком, семейное «Имение Сикоры», выпускающее до 300 тыс. бутылок в год, «Гай-Кодзор» с красивыми дегустационными залами на холме. Винный туризм не только «подтягивает» смежные отрасли — рестораны, гостиницы, логистику, образовательные программы, — но и формирует новые круглогодичные маршруты. Благодаря этому сезонные колебания смягчаются: помимо летних отпусков туристы теперь приезжают в Краснодарский край как летом к побережью, так и осенью, в золотой период виноделия, на новогодние праздники и уикенды.

Менее масштабный, но показательный пример — Тула, где сработал аккуратный системный подход к переосмыслению центра города. В 2018 году по концепции бюро Wowhaus были реконструированы Казанская набережная у стен кремля — бывшая закрытая промышленная территория — и примыкающая к ней улица Металлистов, еще недавно находившаяся в функциональном вакууме. Пешеходные маршруты, общественные пространства и музейный квартал в исторических особняках запустили цепочку изменений: в центре стали открываться рестораны, магазины и культурные институции. Эффект оказался отложенным, но устойчивым, Тулу стали воспринимать как хороший «маршрут выходного дня»: если в 2021 году город посетили 538 тыс. туристов, то в 2024-м — уже более 900 тыс.

Один из самых ярких и показательных российских примеров того, как работает культурная трансформация без опоры на единственный знаковый объект — Выкса, небольшой моногород с металлургической промышленностью, даже название которого лет 10 назад было мало кому известно. Отправной точкой трансформации стал фестиваль современного искусства «Арт-Овраг», запущенный в 2011 году (сегодня — «Выкса-фестиваль») по инициативе фонда «ОМК-Участие», который создавался как инструмент изменения городской оптики для самих жителей, но повлек за собой рост интереса к городу, а с ним и туризма. Позже на территории металлургического завода ОМК появился первый в России индустриальный стрит-артпарк, масштабные граффити Алексея Луки, самый большой в мире мурал «Эволюция 2» Миши Most, а также работы по мотивам картин Эрика Булатова «Стой и иди» и «Амбар в Нормандии». Только в 2024 году выксунский завод ОМК посетили более 4,4 тыс. человек. После провала ковидных лет турпоток восстановился и превысил докризисный уровень: в 2024 году в городе побывало 69,3 тыс. туристов — на 10% больше, чем в 2019-м. Сейчас город создает уникальный «Шухов парк», ожидается, что с его завершением после 2029 года поток превысит 160 тыс. человек в год.

Самым свежим и действительно успешным примером создания новой, меняющей экономику, а главное — имидж города достопримечательности стал городской курорт «Притяжение» в Магнитогорске. Стартовый объем частных инвестиций составил 25 млрд рублей, что сопоставимо с крупнейшими федеральными проектами благоустройства. Ключевым инвестором и инициатором проекта стал председатель совета директоров Магнитогорского металлургического комбината Виктор Рашников.

Первая очередь «Притяжения» открылась в 2022 году, и с этого момента парк-курорт площадью 400 гектаров зафиксировал уже более 7,3 млн посещений, а только в 2025 году — 2,2 млн (при населении города около 408 тыс. человек). В отдельные дни «Притяжение» работает как настоящий городской «магнит» — так, в День металлурга 19 июля 2025 года здесь было зафиксировано 132 тыс. посещений за сутки, а в дни январских праздников 2026 года — свыше 75 тыс. Причем это не только жители Магнитогорска, в парк приезжают жители окрестных уральских городов на выходные и праздники. Город стал рассматриваться как туристическая локация, чего никогда прежде не было.

Проект оказался серьезным драйвером комплексных изменений в городе: здесь создано более 2 тыс. новых рабочих мест, высажено свыше 2,5 млн растений, благодаря «Притяжению» увеличены мощности городской инфраструктуры, появились новые транспортные маршруты. Показательно, что по итогам 2025 года Магнитогорск впервые вошел в топ-20 городов России по качеству жизни.

В буквальном смысле «эффекта Бильбао» — с одной архитектурной иконой, мгновенно переворачивающей судьбу города, — в России так и не случилось. Наверное, это и неплохо, потому что любые сенсации у нас принято быстро забывать. Зато сложилась своя, сложная, но вполне рабочая модель, в которой объединились длительная культурная политика, работа с локальной идентичностью, вовлечение жителей, последовательные инвестиций. И хорошая архитектура, бесспорно.