Вернуть или потерять: на каких условиях покупатели готовы остаться в ТЦ

Участники — сопредседатель АТЭР Павел Люлин, создатель экосистемы «Слава концепт», сопредседатель АТЭР Александр Перемятов, эксперты Алексей Блюмкин и Алёна Овчинникова — обсуждали падение трафика, уход брендов, новые угрозы, сотрудничество с маркетплейсами и неожиданные проблемы, о которых раньше предпочитали не говорить вслух.

Офлайн-опыт

Падение посещаемости остается главной экономической проблемой для всей отрасли. «С 2019 года трафик снизился на 27%, и плохая тенденция в том, что это уменьшение лишь увеличивалось», — заметил Павел Люлин. Долгое время цифры только ухудшались: сначала минус 2%, затем минус 3%, минус 5% и, наконец, минус 8%. Однако этим летом динамика начала меняться к лучшему: показатель минус 8% сменился на минус 3%, а август и вовсе показал рост относительно прошлых лет. «Если тренд продолжится, в сентябре мы увидим трафик не хуже, чем в прошлом году», — полагает Павел Люлин. При этом он считает, что связь между возвращением посетителей и увеличением сроков выдачи заказов маркетплейсов существует, но не является определяющей: люди возвращаются в торговые центры не потому, что онлайн-доставка стала медленнее, а потому, что им снова хочется живого общения и офлайн-опыта.

Вектор безопасности

Безопасность стала не менее важной темой, чем экономика. Эксперты АТЭР разработали алгоритм защиты от беспилотников, который направлен на согласование в правительство. Опыт у ассоциации уже был: аналогичный документ после нападения на «Крокус» удалось согласовать с Минпромторгом, МЧС и Росгвардией, хотя процесс оказался «довольно сложным».

Главное отличие нового подхода — отказ от немедленной эвакуации: выход из здания может быть опаснее, чем укрытие внутри. «Люди не эвакуируются сразу, чтобы не попасть под удары», — говорит Павел Люлин. Алгоритм предусматривает два режима: готовности и непосредственного нападения, и каждый торговый центр сможет доработать его под свои архитектурные и региональные особенности. Это тем более важно, что государственных документов такого рода до сих пор нет, а вся ответственность лежит на собственниках и управляющих.

Спорт и маркетплейсы

Новые возможности эксперты видят в сотрудничестве с маркетплейсами. «Сначала были мысли конкурировать и даже попытаться победить, но в ассоциации пришли к тому, что в этом нет смысла», — рассказал Павел Люлин. Вместо «войны» ассоциация предлагает размещать на свободных площадях расширенные пункты выдачи и логистические хабы — от микроформатов на 150300 «квадратов» до городских ТЦ площадью 5 тыс. кв. метров. Опрос показал, что инициативу поддерживают 70% управляющих ТЦ: это и рост трафика, и стабильная арендная плата, которую маркетплейсы или их партнеры готовы платить. Инициатива уже вынесена на рабочую группу при Минпромторге.

Спорт становится обязательным атрибутом успешного торгового центра. Алексей Блюмкин напомнил, что несколько лет назад звучал прогноз о закрытии каждого второго ТЦ, а теперь к нему добавляется важное уточнение: закроются те центры, где нет спортивной составляющей. При этом речь не обязательно идет о крупных фитнес-клубах — достаточно небольшой гимнастической студии или детской секции. По словам эксперта, фитнес открывается в ТЦ постоянно: в конце лета новые клубы появились как минимум в трех московских моллах. «Роли на рынке поменялись: теперь не торговый центр выбирает фитнес-оператора, а оператор выбирает, вставать ему в конкретном объекте или нет — главное, чтобы совпали технические условия, а электрических мощностей, — признал Алексей Блюмкин, — часто не хватает».

Одной из самых тревожных остается ситуация в fashion-сегменте. Александр Перемятов напомнил, что на каждое открытие магазина по стране приходится около двух закрытий, а в Москве за последний год в знаковых торговых центрах было около двух тысяч закрытий, причем 60% из них — в индустрии моды. При этом 70% закрывающихся магазинов — отечественные бренды, которые не прошли «естественный отбор» после бума 2022 года: у многих оказался одинаковый ассортимент, отсутствие новых коллекций, креативной инфраструктуры.

Даже у таких крупных сетей, как Gloria Jeans и Lime, распродажи начинаются через две недели после выхода новых коллекций, что раньше было немыслимо. Александр Перемятов дал тревожный прогноз: у более чем 50% локальных брендов с оборотом до 300400 млн рублей нет новых коллекций, а это значит, что на рубеже второй половины 2026 года — начала 2027 года большое количество брендов также будет закрываться. Ситуация усугубляется тем, что турецкие, казахстанские и белорусские бренды, пришедшие на смену ушедшим западным гигантам, тоже чувствуют себя неуверенно: часть из них уже объявила о сворачивании деятельности в России.

Инфраструктурные решения требуют пересмотра устаревших нормативов. Строительство одного подземного парковочного места обходится примерно в 2 млн рублей, а заполняемость парковок даже в пиковые часы редко бывает полной. Нормативы остались с тех времен, когда ТЦ быстро окупались и могли позволить себе такие расходы, но сейчас они создают избыточную нагрузку на эксплуатацию: парковки нужно убирать, чистить от снега и содержать в порядке.

АТЭР предлагает сократить нормативы на 30%, введя коэффициент 0,7, но при этом сохранить количество мест для инвалидов. Отдельная история — электромобили. Алексей Блюмкин настаивает, что электрическая зарядка должна быть у каждого торгового центра: это не вопрос заработка, а необходимая инфраструктура. Однако размещать зарядные станции под землей он считает опасным: тушить горящий электромобиль крайне сложно, и в некоторых случаях заезд электрокаров на нижние этажи может быть вообще запрещен, как когда-то запрещали парковку машин с газовым оборудованием. Выход — наземные зарядки на открытых парковках, которые к тому же удерживают посетителя в ТЦ на более долгий срок.

Еда в ТЦ и при чем тут подростки

Общественное питание в торговых центрах переживает собственную революцию. Алёна Овчинникова считает, что фуд-корты устарели и им на смену приходят фуд-холлы — дизайнерские пространства с единой маркетинговой стратегией, концепцией и оформлением. За полгода в России открылось около 120 фуд-кортов, но закрыто было в три раза больше, и часть из них перепрофилировали в фуд-холлы. Причина проста: люди перестали приходить в торговые центры только за покупками — они приходят проводить время, а сделать это можно только в комфортном и интересном месте. Фуд-холлы становятся самостоятельными точками притяжения и конкурируют даже с продуктовым ретейлом. Переориентация на фуд-холл-концепции помогла некоторым ТЦ полностью устранить вакансию в зонах общественного питания.

Неожиданной и острой головной болью для управляющих стали «фудкортники» — подростки, которые собираются компаниями по 12-15 человек, тратят не более 500 рублей на всех, снимают тик-токи и ведут себя шумно, отпугивая платежеспособных посетителей. По оценке Алёны Овчинниковой, 15-20% гостей фуд-корта не готовы находиться в зоне, где им дискомфортно. Ущерб от одной такой компании за два-три пиковых часа может достигать 20 тыс. рублей, а в день таких групп приходит до 10-15, и в месяц убытки могут составлять 1-3 млн рублей, не считая дополнительных расходов на клининг, охрану и ремонт мебели — еще 300500 тыс. В год для среднего районного ТЦ это может вылиться в 7-10 млн рублей прямых потерь.

Алёна Овчинникова видит три пути решения этой проблемы. Первый — переход на фуд-холлы: они изначально ориентированы на платежеспособную аудиторию, там темнее, больше барных стоек, зелени и неудобных для массовых тусовок зон. Второй — возможные законодательные ограничения времени пребывания несовершеннолетних без сопровождения взрослых, но их долгосрочный эффект пока неясен. Третий, и самый перспективный, — культурное программирование: лекции, мастер-классы, турниры и кинопоказы, которые превратят пространство в точку притяжения и помогут сформировать будущего платежеспособного потребителя, а не просто отпугнуть подростков.

«Рынок трансформируется, но торговые центры не умирают — они становятся многофункциональными, развлекательными и общественными», — резюмировал Павел Люлин. Строительство новых объектов продолжается, хотя прежними ТЦ их уже не назовешь. Алексей Блюмкин дал краткое и емкое определение новой реальности: «Что такое СТЦ? Спортивный торговый центр».

Те центры, которые смогут предложить посетителю не просто шопинг, а полноценную среду для жизни, работы, спорта и досуга, имеют шанс не только выжить, но и стать новыми точками притяжения в городах. А те, кто не перестроится, рискуют разделить судьбу устаревших фуд-кортов — остаться в прошлом.