Как ЖК вы назовете...

Фото: Shutterstock

О девелоперских трендах в нейминге новостроек Москвы

Капитан Врунгель пел: «Кораблю как человеку имя нужно позарез!». То же самое – с жилым массивом любого масштаба. Для любого застройщика крайне важно придумать для будущего жилого комплекса название, которое одновременно отражало бы и класс объекта, и его функциональное назначение, и локацию, да еще и акцентировало внимание на конкурентных преимуществах и уникальности. Однако с развитием московского рынка жилой недвижимости девелоперам все сложнее быть оригинальными при нейминге своих объектов.

Директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International Екатерина Фонарева для «СГ-Онлайн»:

410 Fonareva.jpg

При обсуждении тенденций в нейминге для начала следует отметить два фактора. Первый заключается в том, что, конечно, эти вопросы в наибольшей мере характерны для новостроек класса «бизнес», «премиум» и для еще более высоких классов, где актуальна точечная застройка, выбор правильной локации, социальная среда района, а главное – индивидуальность проекта. В меньшей мере это заботит застройщиков класса комфорт и тех, кто застраивает новыми кварталами многогектарные территории на месте бывших промзон в рамках комплексного освоения территорий. В этом случае само название так или иначе отражает либо текущую городскую топонимику, либо отсылает к названиям объектов, на месте которых возводится новый район.

Второй фактор является следствием тех изменений, которые пережил рынок жилой недвижимости за последние десять лет, и к чему он пришел в настоящий момент. Если в 2006 году на растущем «рынке продавца» название объекта, по сути, не играло роли, да и не было еще такой моды, то сейчас, в условиях перенасыщенного рынка и при прогнозируемом дальнейшем его насыщении, каждый ранее несущественный фактор стал работать на конкурентоспособность объекта. В том числе, и правильно подобранное название.

Очевидно, что в названиях московских объектов топонимика последние два года играет ключевую роль. Если отбросить ее креативные переосмысления, а также дополнительные слова в названиях, то можно констатировать, что прямая или косвенная отсылка к топонимике (мы говорим только о географии, применимой к названиям), сейчас присутствует более чем у половины названий жилых и многофункциональных комплексов, экспонируемых на данный момент. Для сравнения – в 2014 году 68% продаваемых объектов никак не было привязано к московской географии.

Новый тренд, появившийся не так давно – это полное копирование адреса объекта. Если в 2014 году доля таких названий составляла всего 4%, то сейчас их целых 16%. Вот неполный список таких названий. «Гришина,16», «Вавилова, 69», «Вавилова, 4», «Изумрудная, 24», «Басманный, 5», «Гороховский, 12», «Квартал 38А».

К этой группе вплотную примыкает названия, в которых почти без изменения фигурирует улица или район, но без указания номера дома. «Крылатский», «Хорошевский», «Ломоносовский», «Лобачевский», «Мосфильмовский», «Лефорт», «Лосиный остров», «Фили парк», «Тимирязев парк», «Бабушкинский парк», «Долина Сетунь», «Пресня Сити», «Дом на Красина», «Дом на Серпуховском Валу», «Дом на Рогожском Валу», «Дом на Сретенке», «Дом на Усиевича», «Дом в Мневниках», «Воробьев дом», «Клубный дом на Таганке», «Резиденция Тверская», «Резиденция на Покровском бульваре», «Родной город Октябрьское поле», «Родной город Воронцовский парк», «Соколиный форт». Доля таких названий по сравнению с 2014 годом возросла с 29% до 35%.

Интересно обратить внимание на то, как девелоперы стремятся творчески переосмыслить существующую топонимику. Например, «Воробьев дом» (расположенный рядом с Воробьевыми горами), «Флотилия» (рядом с улицей Флотская), «Виноградный» (недалеко от Серебряно-Виноградного пруда в Измайловском парке), «Академ-Палас» (рядом с улицей Академика Анохина и недалеко от границы района Академический), «Маршал» (недалеко от проспекта Маршала Жукова), «Донской Олимп» (район Донской), «Звезды Арбата».

Тяга к респектабельности, эксклюзивности, попытка приблизится к менталитету покупателей премиум-класса, в последнее время переросла в тенденцию активного использования таких слов, как «резиденция», «дом на…», «клубный дом», «штаб-квартира». Таких примеров мы во множестве привели выше. Это сравнительно новый тренд, и есть мнение, что в ближайшем будущем он будет расти, а затем, возможно, и доминировать, как два года назад доминировали англоязычные названия объектов, либо русские слова, написанные латиницей. Сейчас эта тенденция пошла на спад. Доля объектов с такими названиями, вышедших на рынок в 2014 году составляла 32%; сейчас экспонируется лишь порядка 18% новостроек с названиями такого типа. В качестве наиболее ярких примеров можно првести такие названия, как CITY PARK, MATCH POINT, ONLY, Studio 12, Vander Park, WINE HOUSE, MONO DOM, ROYAL HOUSE OF YAUZA, BALCHUG VIEWPOINT, BALCHUG RESIDENCE. Большинство этих объектов находится в ЦАО, что вполне объяснимо.

Хочется отметить еще несколько набирающих силу тенденций к добавлению названиям премиальности. Пока они еще не очень ощутимы, но, возможно, через несколько лет придут на смену «клубным домам», «резиденциям» и «штаб-квартирам». Это, если говорить обобщенно, «лексика искусства». Таких названий пока меньшинство, за исключением приставки «арт-», но в пользу их развития говорит постепенное появление на карте города имен великих деятелей искусства («Айвазовский», «Рахманинов», «Маяковский»). Не исключено, что от имен мы перейдем и к произведениям.

Совсем дальняя, но тоже необычайно перспективная тенденция – это отсылка к истории города. В таком исторически насыщенном городе, как Москва, просто невозможно этим не воспользоваться, придумывая названия объектов. Правда, для этого требуется больше усилий, по крайней мере, хотя бы поверхностное изучение локации, на котором находится пятно застройки. Примеры недавней истории сейчас фигурируют в названиях таких экспонируемых объектов, как «Большевик», «Современник», «Сады Пекина». Удачным мне кажется название «1147» – год основания Москвы, и «Царская площадь», объект, строящийся рядом с сохранившимся Царским павильоном, выстроенным в 1882 году для посещения царской семьей Всероссийской Промышленно-Художественной выставки…

Другие тенденции пока единичны, и не создают тренда. Очевидно, что самым живучим, пусть и не всегда доминирующим, был и остается прием использования топонимики в названиях. Но в условиях масштабной программы комплексного освоения территорий, мы уже сейчас сталкиваемся с тенденцией, когда в одной локации может быть сосредоточено несколько объектов бизнес-класса, и просто необходимо выделить их индивидуальность, их конкурентные преимущества путем оригинальных и нестандартных названий.