Елена ШЕРЕШОВЕЦ, глава Экспертного совета Ассоциации «Р1»:
Все управляющие компании исторически выросли из школы ЖЭКов, и долгое время ЖКХ в глазах жителей оставалось государственным придатком, работающим так же, как и 10-20 лет назад, — «дешево и сердито». На фоне современных сервисных компаний выглядит это «эпохой динозавров».
В некоторых регионах России жители не видят в этом ничего плохого: им привычнее жить в парадигме ЖЭКов, а главное — платить поменьше. Но в нашей стране есть отдельные дома, кварталы и города, где готовы к хорошему уровню обслуживания и будут платить за качественный сервис. Чтобы работать с такими людьми, сервисная компания должна быть современной и узнаваемой, а лучше — желанной: тогда клиенты станут платить ей любые деньги. Для этого управляющая организация (УО) должна стать брендом.
Бренд появляется независимо от желания компании: это следствие ассоциаций, возникших в момент взаимодействия человека с ней. Например, если УО работает по старинке и думает, что единственная коммуникация с жителями — это когда они пришли с жалобой, то и воспринимать ее будут как пережиток «мезозоя».
Работу по созданию бренда следует начинать с анализа текущей ситуации. Нужно понять, что об УО думают клиенты и куда ей расти.
Во-первых, взглянуть на свои дома и видимую чистоту вокруг с точки зрения жителя: что можно увидеть, входя в подъезд и заезжая во двор. Это — фундамент, базовый уровень, на котором строится последующее развитие.
Во-вторых, проанализировать состояние бренда на сегодня, когда компания решила им заняться. Надо узнать, что жители думают о ней. Триггером может стать общее собрание собственников. Если УО уверенно набирает необходимый кворум, люди приходят на собрание и понимают, что на нем обсуждается, — бренд хороший.
В-третьих, попросить клиентов оценить работу компании по шкале от 1 до 10 — для подсчета индекса NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Также можно поинтересоваться, что жители хотели бы изменить в работе УО.
Только проанализировав результаты этих шагов, УО может приступить к выстраиванию своего бренда. Анализ покажет, что требуется исправить.
Без онлайн-общения с жителями результата не будет
На бренд УО сильно влияют негативные отзывы и жалобы в интернете — в общедомовых чатах, в соцсетях и в комментариях. Интернет дал трибуну каждому человеку, и жаловаться стало модно.
О недовольстве одного знают все и на это ориентируются. Люди перестали верить рекламе, они больше верят мнению окружающих. Поэтому нужно работать с неформальными претензиями, оставленными в сети.
А какая из них является самой частой и неприятной? Конечно, «вы ничего не делаете». И главная цель любой компании — чтобы люди перестали так думать. Как? Создать информационное поле — группу в ВК и ОК, Telegram-канал — и рассказывать там о своей работе. Ведь сейчас если о событии не написали в соцсети, то его и не было.
Цели работы УО в соцсетях — опровергнуть тезис «они ничего не делают, особенно в нашем доме» и добиться от жителей инициативы: «Что мы можем сделать, чтобы жить в доме стало лучше?». Для этого нужно регулярно размещать актуальный, правдивый, простой и убедительный контент и работать с жалобами.
При ответах на претензии и критику следует общаться по-человечески, отвечать быстро и неформально. Это делает лишь малая часть управляющих организаций, если не единицы. Однако официоз никому не нравится. И что важно — рано или поздно жители поймут, что неформально жаловаться гораздо эффективнее, чем писать президенту или в ГЖИ.
На последнем этапе работы над брендом, когда УО поймет, что жители не ассоциируют ее с ЖЭКом «доисторической эпохи», можно приступать к созданию визитной карточки — того, что отличает просто хорошую компанию от лучшей и выделяет ее среди конкурентов. Это может быть интересная мелочь, фишка, которая принесла эффект, — так называемый quick wins или быстрая победа. Это высший пилотаж, который нужен только компаниям, прочно стоящим на ногах и готовым покорять новые высоты. Такой фишкой может стать членство в закрытом профессиональном сообществе, куда берут только избранных, где строгий отбор УО. Это как знак качества.
Автор: Елена Шерешовец