«Склеить» продажи: как вывести на рынок стройматериалов новый продукт?

«Склеить» продажи: как вывести на рынок стройматериалов новый продукт?

«Склеить» продажи: как вывести на рынок стройматериалов новый продукт? Shutterstock/FOTODOM

Алексей КРИВОШЕИН, сооснователь маркетингового агентства для производств TrendProm:

Алексей КРИВОШЕИН.jpg

Российский бренд строительного клея TRICOL появился в начале 2018 года. До этого у компании TRI было производство клея и герметиков под торговыми марками других производителей, но она решила вывести на рынок собственный бренд клея для паркета.

Вообще на рынке строительной химии в России существует дилемма: российские клеи на порядок дешевле европейских, но зачастую низкого качества. Поэтому потребителя ставят перед выбором — либо покупать подороже и быть уверенным в качестве, либо рискнуть купить дешевле, но столкнуться с непредсказуемыми последствиями нанесения такого клея. При этом узнать, действительно ли хорош клей, можно только спустя пару лет после его использования, когда становится ясно, не начал ли отклеиваться паркет. Это осложняет продажи на первых порах.

Компания TRI решила вывести на рынок клей достойного качества, но по сбалансированной, средней цене. Она организовала лабораторию, создающую и тестирующую в разных условиях средства строительной химии — клеи, герметики, компаунды и т. д., с которыми компания вышла на рынок. После этого компания TRI сделала сайт и стала продавать эти продукты по своей бизнес-сети. Вот на этом этапе к продвижению бренда и подключилось наше маркетинговое агентство. Мы помогли TRI сделать первые шаги на рынке.

Прежде всего, мы решили, что до того, как стать маркой, которая у всех на слуху и является первым выбором человека, делающего ремонт, нужно построить каналы продаж и ангажировать дилеров строительной химии: поставить на полки магазинов, разместиться в интернет-каталогах, появиться на строительных рынках. Чтобы продавец, на «последней миле» взаимодействующий с покупателем клея — будь то человек, покупающий для ремонта своей квартиры, или прораб, — разъяснил ему достоинства клея, ведь у TRI не было своей розницы, она торговала только через дилеров.

Мы не рассказывали в интернете о нашем строительном клее, потому что на старте новый бренд не может себе позволить «ковровые бомбардировки» рекламой всех потенциальных клиентов, так как у нас бюджет на маркетинг составлял всего 150 тыс. рублей в месяц. Поэтому мы стали бить точечно по магазинам и рынкам — провели рекламные кампании в интернете, направленные на потенциальных дилеров и прорабов (таргетированную рекламу в Facebook, контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google. Adwords). Но проблемой стало то, что у компании практически не было репутации на рынке, отзывов, рекомендаций. Потенциальный покупатель, увидевший рекламу, шел в интернет за отзывами… и не находил там практически ничего. Владельцы строительных магазинчиков задавались вопросом — зачем брать совершенно неизвестный продукт? Поэтому первым нашим «лайфхаком», «партизанским» ходом, стало создание небольшого колл-центра, прозванивавшего магазины и рынки под видом покупателей, спрашивая, есть ли в наличии клей TRICOL. Конечно, параллельно мы разместили отзывы на Otzovik.com, заполнили информацию о продукте в справочниках — сделали карточки компании. Стали публиковать информацию на строительных порталах — где-то платно, где-то бесплатно. Находкой стало размещение данных на сайте Ассоциации деревянного домостроения. Но главную роль сыграла совокупность факторов: дилер видел рекламу клея в интернете, ему звонили «покупатели», спрашивая, есть ли клей в наличии, на строительных сайтах были отзывы и статьи о компании.

Вторым «партизанским» ходом стала реклама на Avito.ru. Здесь мы нацеливались на прорабов и дарили им инструменты для укладки паркета, а также бесплатные пробные банки продукции. Таким образом клиенты могли проверить по консистенции, составу и свойствам, подходит ли им клей. Был сделан лендинг, и мы запустили в интернете рекламные кампании, ориентированные на прорабов. В рекламных объявлениях говорилось: «Сэкономь на смете вместе с клеем TRI — и не потеряй в качестве». Плюс «лид-магнит»: первая банка клея в подарок. У нас была задача: получить хотя бы небольшую известность в профессиональном сообществе, чтобы дилеры начали обращать внимание на продукцию.

Такие решения мы чередовали в первые два года. Нужно отдать должное клиенту — он был готов на новые эксперименты и креативные решения. В 2020 году продажи значительно выросли и окупили первоначальные вложения в маркетинг. Дело в том, что за два года мы накопили «критическую массу» знания рынка строительных клеев. Реклама наконец начала давать стабильный поток заявок от дилеров. Сейчас в 40 из 85 регионов России у компании есть дилеры, так что марка TRICOL стала действительно федеральной и узнаваемой.

«На старте новый бренд не может себе позволить «ковровые бомбардировки» рекламой всех потенциальных клиентов. Поэтому бить надо точечно!»