Жилье как услуга

Геннадий ЩЕРБИНА, президент Группы «Эталон»:

В массовом сознании девелоперы — это те, кто строит дома и продает в них недвижимость (квартиры, апартаменты, парковочные места, кладовки, коммерческие помещения), и на протяжении последних лет эта точка зрения вполне отвечала реальности. Но сегодня рынок подошел к новому этапу своей эволюции, его содержанием станет расширение спектра услуг, оказываемых девелоперскими компаниями. Более того, недвижимость сама может трансформироваться из товара в услугу, то есть из статического продукта в динамический.

Стремительный технологический прогресс и вызовы кризисного периода мотивируют девелоперов к переосмыслению границ своей деятельности и к поиску новых направлений коммерческой активности. На предыдущем этапе развития отрасли преобладал экстенсивный подход — чтобы больше заработать, компания должна больше строить и осваивать более дорогие сегменты. Однако подобная модель имеет ограниченный потенциал, рассчитана на кратко- и среднесрочную перспективу, а также связана с большими издержками. Поэтому застройщики все чаще переходят к более интенсивному освоению уже действующих проектов. Первоочередными задачами становятся повышение ликвидности предлагаемого продукта и увеличение его аудитории.

Действительно, недвижимость способна генерировать доход не только в момент регистрации сделки, но и годы спустя. Ранее считалось, что акт приема-передачи обозначает финал во взаимоотношениях девелопера и клиента. На самом деле это только начало их плодотворного взаимодействия. Застройщики являются идеальными кандидатами в управляющие компании: они лучше всех знакомы с жилым комплексом, всеми элементами его инфраструктуры, конфигурацией и характеристиками инженерных систем. Но им необходимо как можно больше знать об интересах, потребностях и предпочтениях своих клиентов, чтобы предложить им более совершенный стандарт обслуживания. Управленческий аспект также нуждается в переосмыслении. Очевидно, что он больше не сводится к поддержанию должного уровня коммунальной инфраструктуры и обеспечению хозяйственных нужд жителей. Речь фактически идет о развертывании нового сегмента сервисной индустрии. Вместе с жильем девелопер может предложить покупателю целое облако из дополнительных опций, работающих на повышение комфорта и решение повседневных бытовых задач. Их спектр очень широк: контроль за расходованием и оплатой коммунальных ресурсов, безопасность, доставка товаров, консультации, образование, спорт, электронный консьерж и т.д. Большую роль в этом будут играть многочисленные партнерские сервисы. Можно предположить, что некоторые застройщики создадут специализированные подразделения для оказания клиентам широкого спектра услуг.

Иными словами, в рамках новой парадигмы девелоперского бизнеса стройкомпания продает определенное качество жизни, а не просто место для проживания. Тем самым покупатель становится частью клиентского сообщества, интересной и сложной экосистемы, проходящей регулярный апгрейд, чтобы адаптироваться к растущим запросам жителей.

Переключение со строительного контекста на сервисный означает для девелопера многократное расширение аудитории: крупная компания, работающая в Москве или Санкт-Петербурге, в год продает 5-7 тысяч квартир, то есть потребителями ее строительного продукта становятся 15-20 тысяч человек ежегодно. У компаний с историей абонентская база потребителей сервисного продукта может достигать сотен тысяч человек, причем это уже лояльная аудитория, позитивно настроенная к бренду. И она постоянно растет за счет новых покупателей.

Ключевой технологической предпосылкой для эволюции стройотрасли призвана стать всеобщая диджитализация. Долгое время она считалась не более чем средством повышения управленческой эффективности и стандартизации производственных процессов. Но в реалиях современного рынка недвижимости цифровые инструменты могут дать застройщику, возможно, еще более ценный ресурс — обработанный и систематизированный массив информации. Комплексный анализ наиболее важных для покупателей продуктовых и сервисных опций позволит строительным и управляющим компаниям внести коррективы в свои концепции. На сегодняшний день застройщик, по большому счету, угадывает предпочтения потенциальных покупателей. В новой парадигме он будет знать предельно точно, какое жилье нужно покупателю, в чем заключаются базовые потребительские потребности, каков перечень желаемых сервисных опций. Это задает тренд на максимальную кастомизацию и персонализацию недвижимости. Сейчас покупка жилья зачастую предполагает компромисс: покупатель мирится с определенными недостатками жилья ради каких-либо его достоинств. На следующем этапе девелоперской эволюции он будет получать такой продукт, который в наибольшей степени соответствует его представлениям о комфорте.

Нужно подчеркнуть, что описанный сценарий создает надежную аналитическую основу для новых площадок и заранее формирует потенциальную аудиторию с высокой степенью лояльности. Опыт Группы «Эталон» показывает, что каждые восемь-десять лет у клиентов возникает объективная потребность в приобретении новой недвижимости. Она обусловлена разными причинами: желанием увеличить жилплощадь, изменением образа жизни и семейного статуса, переездом в другой город, необходимостью обеспечить жильем детей. Это обязывает застройщиков к формированию разнообразной и персонализированной линейки предложения. Ожидается, что до 40% клиентов останутся в рамках экосистемы девелопера и будут совершать там новые покупки.

«Недвижимость способна генерировать доход не только в момент регистрации сделки, но и годы спустя. Речь фактически идет о развертывании нового сегмента сервисной индустрии»