Артем Кузнецов
За последние несколько лет в Москве появилось множество оригинальных девелоперских проектов, которые подняли планку стандартов в сфере строительства жилых объектов и значительно расширили предложение на рынке элитного жилья. По данным компании Knight Frank, в прошлом году спрос на жилье бизнес-класса в новостройках столицы вырос на 45% по сравнению с допандемийным 2019 годом. На фоне экономической нестабильности и других глобальных вызовов современности эта динамика может показаться парадоксальной, поэтому аналитики стремятся глубже исследовать этот сегмент рынка и его участников. Компания SmartHeart составила портрета современного покупателя премиального жилья и рассказала о результатах своей работы «Стройгазете».
На протяжении последних лет различные экспертные центры отмечают снижение среднего возраста покупателей дорогих квартир. В рекордном для рынка 2021 году, по подсчетам аналитиков, средний возраст клиентов, готовых вложиться в премиальное жилье, снизился до 35-40 лет. Что касается сферы деятельности, то чаще всего это ожидаемо бизнесмены, чиновники и топ-менеджеры крупных компаний, но в последнее время к ним присоединяются представители финансового сектора, IT-отрасли и сферы продажи премиальных товаров и услуг. За счет этих растущих индустрий, скорее всего, и происходит омоложение. Кроме того, все чаще премиальные квартиры покупают холостые люди.
Эксперты компании SmartHeart – креативно-консалтингового агентства с многолетней экспертизой на рынке недвижимости, провели исследование, которое помогло выявить три основных типажа покупателей объектов недвижимости бизнес-класса на основе мотивационных причин для приобретения квартиры, а также определить их систему ценностей, напрямую влияющую на выбор конкретного застройщика и класса недвижимости.
Данные были получены на основе анализа глубинных интервью и количественных опросов респондентов, в роли которых выступили владельцы и потенциальные покупатели элитной недвижимости.
Типажи и мотивация
Улучшение текущих жилищных условий
Клиенты из этой категории стремятся к изменению условий проживания в лучшую сторону по ряду причин. Среди них накопившаяся усталость от текущего места проживания и банальное желание сменить обстановку, а также стремление начать вести более статусный образ жизни.
Зачастую подобный типаж клиента вынужден балансировать между желанием реализовать свою мечту и текущим уровнем платежеспособности: люди нацелены на приобретение жилья в бизнес-классе, но при этом ограничены в средствах. Именно поэтому предпочтение о покупке отдается квартирам на ранней стадии строительства с целью получить наибольшую площадь в статусном районе за меньшую цену.
Удовлетворение потребности в качественном изменении жизненного пространства
Эта категория пересекается с первой в желании балансировать между высокими ценами на жилье и определенными финансовыми ограничениями. Однако мотивы немного отличаются. Если первый типаж руководствуется своими внутренними желаниями, то представители данной категории больше опираются на внешние факторы и жизненную необходимость.
Например, в семье пополнение или дети уже достигли возраста, когда у них появляются новые потребности. Соответственно, возникает необходимость не только в расширении пространства, но и в его качественном обновлении. Возникают запросы на лучшую транспортную доступность, благоприятную экологическую обстановку, отсутствие поблизости опасных объектов, невысокую концентрацию жителей, приватность. Желание переехать в более комфортное пространство естественно, однако клиентам данного типажа также приходится искать баланс между собственными запросами, потребностями семьи, бюджетом и существующим предложением.
Побег от реальности
Представители этого типажа покупают в основном дополнительное жилье, своего рода «резиденцию» с целью побега от надоевшей повседневности и рутинных будней, а также для организации максимально личного пространства для времяпрепровождения наедине с собой или с близкими друзьями. Возможность иметь свой «райский уголок», а также стремление к стилю жизни, сочетающему в себе гедонизм и дауншифтинг, играют ключевую роль.
Это такой тип клиентов, у которых зачастую уже есть постоянное место жительства, где проживает вся семья, возможно, даже несколько поколений, и им просто необходимо иногда делать небольшие передышки. На данном этапе эти люди осознают необходимость пожить для себя. Ведь сначала они жили с родителями, потом уделяли много времени детям и теперь готовы уделить время себе и своим потребностям, позволить определенную свободу, поощряя внутреннее стремление к более праздной жизни.
Исследования SmartHeart показало то, что этот типаж на данный момент является преобладающим. Согласно полученным данным, покупатели верхнего сегмента бизнес-класса не ищут квартиру для постоянного проживания (или для проживания в принципе). Им нужен удобный, функциональный объект для размещения или периодического побега из привычной среды обитания. Поиск лучшего здесь выступает как побуждение к действию – в том числе к покупке наиболее актуального и «трендового» проекта.
Ценности
Исследование также помогло выявить главные аспекты, которыми руководствуется обеспеченный клиент при выборе объекта элитной недвижимости. Большинство продуктовых опций, которые девелоперы выдают за конкурентные преимущества своих объектов (например, высокое качество отделки квартир и МОПов, уникальные планировочные решения, высокие потолки, обширное озеленение) воспринимаются high-end аудиторией уже как обязательные атрибуты для сегмента бизнес-класса, которые должны быть в нем априори.
Поэтому на первые роли помимо цены объекта и его месторасположения, выходит имидж девелопера: философия проекта, репутация застройщика и уникальная позиция его бренда должны рифмоваться с позицией покупателя, и подчеркнуть статус владельца не меньше, чем красивые фасады и продуманные планировки.
Также особое значение при выборе объекта приобретает приватность. Современный человек все больше стремится к уединению и возможности побыть одному. Это соседствует с желанием быть в близкой, эмоционально приятной культурной среде. Несмотря на индивидуализм, покупатели элитного жилья очень ценят свое окружение. Поэтому важным драйвером покупки становится неудовлетворенность текущим окружением. Клиенты ЖК бизнес-класса ждут, что покупка качественно его изменит.
Дом воспринимается как место для жизни, семьи, домашних дел, расслабления, отдыха, а также как средство для развития – жизни в целом и детей в частности. Согласно наиболее частым ответам респондентов, дом формирует внутреннее состояние, в котором можно чувствовать себя устойчиво. Он становится наглядным подтверждением статуса не столько в глазах окружающих, сколько в своих собственных. Покупатели, настроенные на сегмент бизнес-класса, считают, что дом – это крепкий фундамент для движения дальше, вперед и вверх, та самая «точка опоры», от которой человек отталкивается на пути к новым достижениям.
Элитный сегмент недвижимости считается наиболее динамичным и прогрессивным. Многое из того, что сейчас по умолчанию есть в любом жилом объекте, когда-то было привилегией для ограниченного элитарного круга потребителей. Речь как о технологиях, так и об идеях, о качестве жизни в целом. Поэтому элитный сегмент и его игроков вполне можно рассматривать с визионерской точки зрения, в каком-то смысле они определяют будущее.
Авторы: Станислав Окрух, основатель SmartHeart; Григорий Храбров, творческий руководитель Evolut
На протяжении последних лет различные экспертные центры отмечают снижение среднего возраста покупателей дорогих квартир. В рекордном для рынка 2021 году, по подсчетам аналитиков, средний возраст клиентов, готовых вложиться в премиальное жилье, снизился до 35-40 лет. Что касается сферы деятельности, то чаще всего это ожидаемо бизнесмены, чиновники и топ-менеджеры крупных компаний, но в последнее время к ним присоединяются представители финансового сектора, IT-отрасли и сферы продажи премиальных товаров и услуг. За счет этих растущих индустрий, скорее всего, и происходит омоложение. Кроме того, все чаще премиальные квартиры покупают холостые люди.
Эксперты компании SmartHeart – креативно-консалтингового агентства с многолетней экспертизой на рынке недвижимости, провели исследование, которое помогло выявить три основных типажа покупателей объектов недвижимости бизнес-класса на основе мотивационных причин для приобретения квартиры, а также определить их систему ценностей, напрямую влияющую на выбор конкретного застройщика и класса недвижимости.
Данные были получены на основе анализа глубинных интервью и количественных опросов респондентов, в роли которых выступили владельцы и потенциальные покупатели элитной недвижимости.
Типажи и мотивация
Улучшение текущих жилищных условий
Клиенты из этой категории стремятся к изменению условий проживания в лучшую сторону по ряду причин. Среди них накопившаяся усталость от текущего места проживания и банальное желание сменить обстановку, а также стремление начать вести более статусный образ жизни.
Зачастую подобный типаж клиента вынужден балансировать между желанием реализовать свою мечту и текущим уровнем платежеспособности: люди нацелены на приобретение жилья в бизнес-классе, но при этом ограничены в средствах. Именно поэтому предпочтение о покупке отдается квартирам на ранней стадии строительства с целью получить наибольшую площадь в статусном районе за меньшую цену.
Удовлетворение потребности в качественном изменении жизненного пространства
Эта категория пересекается с первой в желании балансировать между высокими ценами на жилье и определенными финансовыми ограничениями. Однако мотивы немного отличаются. Если первый типаж руководствуется своими внутренними желаниями, то представители данной категории больше опираются на внешние факторы и жизненную необходимость.
Например, в семье пополнение или дети уже достигли возраста, когда у них появляются новые потребности. Соответственно, возникает необходимость не только в расширении пространства, но и в его качественном обновлении. Возникают запросы на лучшую транспортную доступность, благоприятную экологическую обстановку, отсутствие поблизости опасных объектов, невысокую концентрацию жителей, приватность. Желание переехать в более комфортное пространство естественно, однако клиентам данного типажа также приходится искать баланс между собственными запросами, потребностями семьи, бюджетом и существующим предложением.
Побег от реальности
Представители этого типажа покупают в основном дополнительное жилье, своего рода «резиденцию» с целью побега от надоевшей повседневности и рутинных будней, а также для организации максимально личного пространства для времяпрепровождения наедине с собой или с близкими друзьями. Возможность иметь свой «райский уголок», а также стремление к стилю жизни, сочетающему в себе гедонизм и дауншифтинг, играют ключевую роль.
Это такой тип клиентов, у которых зачастую уже есть постоянное место жительства, где проживает вся семья, возможно, даже несколько поколений, и им просто необходимо иногда делать небольшие передышки. На данном этапе эти люди осознают необходимость пожить для себя. Ведь сначала они жили с родителями, потом уделяли много времени детям и теперь готовы уделить время себе и своим потребностям, позволить определенную свободу, поощряя внутреннее стремление к более праздной жизни.
Исследования SmartHeart показало то, что этот типаж на данный момент является преобладающим. Согласно полученным данным, покупатели верхнего сегмента бизнес-класса не ищут квартиру для постоянного проживания (или для проживания в принципе). Им нужен удобный, функциональный объект для размещения или периодического побега из привычной среды обитания. Поиск лучшего здесь выступает как побуждение к действию – в том числе к покупке наиболее актуального и «трендового» проекта.
Ценности
Исследование также помогло выявить главные аспекты, которыми руководствуется обеспеченный клиент при выборе объекта элитной недвижимости. Большинство продуктовых опций, которые девелоперы выдают за конкурентные преимущества своих объектов (например, высокое качество отделки квартир и МОПов, уникальные планировочные решения, высокие потолки, обширное озеленение) воспринимаются high-end аудиторией уже как обязательные атрибуты для сегмента бизнес-класса, которые должны быть в нем априори.
Поэтому на первые роли помимо цены объекта и его месторасположения, выходит имидж девелопера: философия проекта, репутация застройщика и уникальная позиция его бренда должны рифмоваться с позицией покупателя, и подчеркнуть статус владельца не меньше, чем красивые фасады и продуманные планировки.
Также особое значение при выборе объекта приобретает приватность. Современный человек все больше стремится к уединению и возможности побыть одному. Это соседствует с желанием быть в близкой, эмоционально приятной культурной среде. Несмотря на индивидуализм, покупатели элитного жилья очень ценят свое окружение. Поэтому важным драйвером покупки становится неудовлетворенность текущим окружением. Клиенты ЖК бизнес-класса ждут, что покупка качественно его изменит.
Дом воспринимается как место для жизни, семьи, домашних дел, расслабления, отдыха, а также как средство для развития – жизни в целом и детей в частности. Согласно наиболее частым ответам респондентов, дом формирует внутреннее состояние, в котором можно чувствовать себя устойчиво. Он становится наглядным подтверждением статуса не столько в глазах окружающих, сколько в своих собственных. Покупатели, настроенные на сегмент бизнес-класса, считают, что дом – это крепкий фундамент для движения дальше, вперед и вверх, та самая «точка опоры», от которой человек отталкивается на пути к новым достижениям.
Элитный сегмент недвижимости считается наиболее динамичным и прогрессивным. Многое из того, что сейчас по умолчанию есть в любом жилом объекте, когда-то было привилегией для ограниченного элитарного круга потребителей. Речь как о технологиях, так и об идеях, о качестве жизни в целом. Поэтому элитный сегмент и его игроков вполне можно рассматривать с визионерской точки зрения, в каком-то смысле они определяют будущее.
Авторы: Станислав Окрух, основатель SmartHeart; Григорий Храбров, творческий руководитель Evolut