Время впечатлений: симбиоз онлайни офлайн-торговли обсуждали на форуме MALLPIC

Проблема оказалась актуальной не только для самих участников «поединка» — представителей ТЦ и маркетплейсов, но и для их «верховной власти» — Минпромторга: в работе нескольких сессий первого дня дискуссий принял участие заместитель министра промышленности и торговли РФ Роман Чекушов. Интерес министерства понятен: по оценкам замминистра, онлайн-ретейл в ближайшие два-три года может занять до 35% российского рынка торговли (сейчас около 15%).

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), которые привела генеральный директор консалтинговой компании Nhood Россия Мария Кочйигит, в 2025 году оборот российского рынка интернет-торговли прогнозируется на уровне 11,2 трлн рублей — на 29% больше, чем за предыдущий год. Серьезный рост отрасли был отмечен в 2022-2024 годах, когда совокупный оборот онлайн-торговли в России превысил 19,7 трлн рублей, но с прошлого года этот рост начал замедляться.

По итогам 2024 года российские потребители чаще всего покупали онлайн продукты питания (17,4%), мебель и товары для дома (14,6%), одежду и обувь (14,4%), электронику и бытовую технику (13,8%). Такие цифры приводит совместное исследование АКИТ и «Сбера».

Останется ли на фоне роста интереса россиян к онлайн-покупкам место для традиционной торговли? Несомненно, считают в Минпромторге, тем более, что торговля на онлайн-площадках вызывает ряд вопросов и требует определенных законодательных рамок, над чем сейчас работает министерство.

«На мой взгляд, борьбы между онлайном и офлайном нет, — отметил Роман Чекушов. — Потребители уже привыкли пользоваться двумя форматами в соответствии со своими потребностями». Задача же министерства — сделать так, чтобы товар, который продается на интернет-площадках, соответствовал всем требованиям закона. «Мы дали свои предложения в законопроект, процедура его принятия идет», — сообщил замминистра.

Будущий закон в первую очередь должен защитить потребителя и решить такие проблемы, как качество продукта (министерство сейчас занимается автоматизацией процесса проверки товара), его цена (маркетплейсы часто ставят свою стоимость товара, из-за чего продавец изделия не может повлиять на ценообразование) и гарантийное обслуживание, в том числе продукции ушедших брендов и особенно электроники. «Маркетплейсы должны быть встроены в общее понимание того, что ушли те или иные производители товаров и их гарантийное обслуживание невозможно. Если будут еще потрясения на рынке, нужно, чтобы потребителей это не коснулось. Для этого следует развивать свои продукты, свои бренды, свои сервисы», — сказал Роман Чекушов.

И это происходит. По данным президента Союза торговых центров (СТЦ) Булата Шакирова, по итогам 2025 года число магазинов российских торговых сетей на территории РФ может увеличиться на 15-20%. По его словам, основной драйвер роста — экспансия уже присутствующих на рынке брендов, а не выход новых игроков.

Тем более, что, по словам Романа Чекушова, ни один из международных брендов, ушедших с российского рынка с 2022 года, пока не заявлял Минпромторгу РФ о своем намерении вернуться в страну. И даже в случае возможного возвращения западных компаний в обозримом будущем сохранится ключевой акцент на развитие отечественных брендов: «Как официальные лица министерства, мы обязаны обеспечивать защиту интересов российского бизнеса». Заместитель министра также добавил, что ведется работа над законодательной инициативой, которая закрепит приоритетное размещение на торговых площадках товаров, произведенных в России и государствах — членах Евразийского экономического союза.

ТЦ меняет лицо

Классические ТЦ в такой ситуации испытывают серьезное давление. По данным Марии Кочйигит, только с начала этого года трафик снизился на 4,2%, а за пять лет упал на 25%, что привело и к снижению прибыли торговых центров. «Снижение среднего чека в торговых центрах России составило 6%», — добавила она.

Булат Шакиров и вовсе считает, что около 10% российских торговых центров в ближайшие годы будет переформатировано: «Из 8 тыс. торговых центров, действующих сегодня в России, в течение ближайших трех лет закроются или будут реновированы около 800. Это болезненный, но полезный для рынка процесс». Конечно, в первую очередь речь идет о старых ТЦ, которые уже не могут генерировать прибыль и конкурировать как с онлайн-торговлей, так и с магазинами шаговой доступности. На их месте могут появиться объекты недвижимости другого назначения, вплоть до промышленных объектов, отметил Булат Шакиров.

Оставшиеся ТЦ тоже изменятся. Сегодня, после освобождения площадей ушедшими брендами, проблема пустующих площадей все еще актуальна. Решить ее можно за счет переформатирования пространств, считает Роман Чекушов: «Люди приходят в ТЦ не только за покупками, но и за развлечениями: кино, спорт, досуг для детей. Ретейлеры и операторы учатся монетизировать эти запросы».

Он также обратил внимание на растущий интерес онлайн-компаний к офлайн-сегменту: «В последние полгода мы видим обратный тренд: игроки электронной коммерции начинают создавать или приобретать офлайн-активы. Это говорит о взаимопроникновении форматов».

Также, отметил замминистра, маркетплейс — это не только цифровая платформа, но и международная логистическая инфраструктура, которая позволяет быстро перемещать товар, обеспечивать эффективное складское хранение, снижать издержки на этих операциях, а иногда даже разгружать движение транспорта по наиболее загруженным автотрассам. «В России не хватает логистических площадей, поэтому важно заняться их развитием», — подчеркнул Роман Чекушов.

За дружбу!

Вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева считает ключевой задачей создание единой экосистемы цифрового и физического ретейла, чтобы сохранить актуальность офлайн-магазинов. По ее словам, катализатором роста онлайн-коммерции стала пандемия 2020 года: за пять лет сектор вырос в 7,5 раза. Однако будущее — за омниканальностью: 61% покупателей уже совмещают оба формата. «К 2030 году каждый третий рубль в торговле будет зарабатываться онлайн», — процитировала она исследование специализирующейся на управленческом консалтинге международной компания BCG (Boston Consulting Group), прогнозирующее снижение трафика в ТЦ на 40%, а офлайн-выручки — на 25%.

Яркий пример коллаборации — ювелирный бренд «Соколов»: открытие офлайн-магазина мгновенно утраивает онлайн-продажи. «Онлайн невозможен без офлайна, особенно в категориях, где важен тактильный опыт, как в «ювелирке», — подчеркнула Наталия Кермедчиева. Данные Яндекса подтверждают: 58% покупателей сначала посещают магазин, а затем совершают покупку в сети. При этом 79% россиян перед покупкой сравнивают цены на 6-7 площадках.

Спикер предложила сценарии интеграции: торговые центры могут стать хабами для заказа, консультаций и вдохновения. «Примерочные в ТЦ сократят путь от корзины до покупки, а маркетплейсы подскажут, какие товары выставлять в залы», — отметила она. Голосование среди участников рынка показало: 84% ТЦ готовы сотрудничать с маркетплейсами, 16% выступают за конкуренцию. «Это не фантастика, а следующий шаг, который нам нужно делать вместе», — резюмировала Наталия Кермедчиева. По ее мнению, ключ к выживанию офлайна — трансформация в гибридные пространства, где эмоции, сервис и технологии сливаются в единый путь покупателя.

Мария Кочйигит отметила, что сильнее всего от онлайн-давления страдают сегменты моды и электроники: «Одежда и обувь — это 15% онлайн-торговли, но в офлайне операторы чувствуют себя очень плохо. Многие закрывают магазины: в условиях высокой ключевой ставки это экономически невыгодно». При этом некоторые категории демонстрируют рост — например, товары для дома.

Роман Чекушов также обратил внимание на то, что в последние полгода наблюдается обратный тренд: игроки электронной коммерции начинают создавать или приобретать офлайн-активы. «Это говорит о взаимопроникновении форматов», — отметил замминистра. И это путь к взаимодействию. «Анализ потребительского поведения с онлайн-площадок поможет торговым центрам формировать актуальный ассортимент, а внедрение цифровых примерочных и виртуальных витрин сократит дистанцию между выбором товара и его приобретением. Интересно, что лишь 16% участников нашего опроса среди операторов ТЦ видят в маркетплейсах конкурентов, остальные рассматривают их как партнеров для синергии», — отмечает Наталия Кермедчиева.

Ставка на развлечения

Торговым центрам отводится более сложная роль — стать площадками для проведения досуга, развлечения и отдыха. Причем касается это как реконцепции старых ТЦ, так и строительства новых. Управляющий партнер компании RRG Денис Колокольников напомнил: «2021 год стал рекордным по вводу новых площадей — 360 тыс. кв. м, в последующие годы показатель снизился, но в 2025 году заявлено 378 тыс. кв. м. Для классических торговых центров — это «лебединая песня».

Есть и разнонаправленные тренды: в регионах посещаемость ТЦ снижается, тогда как в Москве, где проживают около 20 млн человек, она увеличивается, подогреваемая интересом к досуговым форматам. Это, считает эксперт, требует переосмысления роли торговых комплексов — будущие проекты должны делать ставку на офлайн-направления, устойчивые к цифровизации: фитнес, развлекательные зоны, сервисные услуги.

Ключевая стратегия — experience first (ставка на впечатления), что предполагает расширение функционала: гастрономические концепции, совмещенные рабочие пространства (коворкинги), образовательные мероприятия, интерактивные шоурумы и другие форматы, объединяющие торговлю с отдыхом.

Мария Кочйигит подчеркнула, что основным фактором развития стал уникальный опыт, доступный исключительно при очном посещении. «Прогнозируемый 15-процентный рост спроса на детские развлечения существенно опережает инфляционные показатели», — отметила она. Эксперт привела примеры креативных подходов к заполнению торговых площадей: организация автосалонов на парковочных территориях, проведение ярмарок и выставок, а также совмещение с традиционными вещевыми рынками. «Внедрение подобных решений генерирует дополнительный поток посетителей, — подчеркнула Мария Кочйигит, отдельно выделив гибридные модели бизнеса. — Онлайн-магазины трансформируются в шоурумы. Это результат диалога между арендодателем и арендатором: как модернизировать функционал пространства, сохранив прибыльность для обеих сторон».

Будущее торговых центров связано с созданием многофункциональных зон, где акцент смещается с покупок на эмоциональный опыт, а адаптивность определяет устойчивость бизнеса. «Посетители приходят за впечатлениями, а не за товарами. Те, кто осознает эту тенденцию, останутся конкурентными», — резюмировала Мария Кочйигит.