Shutterstock/FOTODOM
Знаменитый торговый центр Westfield в Сан-Франциско, который с февраля 2024 года переименован в Emporium с отсылкой к историческому названию 1896 года, переживает не лучшие времена. За последние четыре года он потерял половину своих арендаторов. Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Timberland и еще более сорока известных брендов наперегонки занимали места в очереди, чтобы сбежать из некогда привлекательной локации. Торговому центру не помогли ни престижные награды, ни удачное расположение, ни всемирно известные якорные арендаторы.
Почему этот объект торговой недвижимости площадью в 140 тыс. кв. метров все больше похож на заброшенный город? Одной из причин упадка Westfield считается отсутствие стратегии работы с арендаторами и системы оценки их работы.
Что нужно для создания системы оценки эффективности?
Зачастую эффективность нельзя оценить только показателями посещаемости. Нужно определить значимые операционные метрики, как по отдельным арендаторам, так и в рамках категорий и профилей и дополнительно преломить их на данные по всему ТЦ или пакетному договору. Определить оптимальный список критериев и вес каждого из них — это первая задача.
Вторая – обеспечить сбор и обработку данных и сделать систему оценки быстрой и удобной для использования. Выстроить процесс так, чтобы данные были доступны в любой момент, а не собирались неделями по конкретному запросу, потому что данный инструмент полезен именно в рамках операционной работы и несет особую ценность для принятия оперативных управленческих решений. Здесь не обойтись без автоматизации, визуализации и формирования предварительных рекомендаций на базе ИИ. Они помогут коммерческим директорам и управляющим объектов быстро найти нужную информацию, подскажут, какие сильные и слабые стороны есть у каждого из арендаторов, работающих в объектах сети.
А теперь посмотрим, как решить каждую из этих задач.
Как определить критерии оценки?
На основе опыта, а первые районные центры «Место встречи», которыми занимается девелопер ADG group, отмечают уже первую пятилетку работы, комплексная система оценки арендаторов и управление их операционной эффективностью – стратегическая задача. Наши объекты – районные центры малых форматах, в которых размещаются много небольших и часто начинающих ритейлеров. В прошлом году мы подписывали договоры аренды каждый рабочий день. Значительная часть из них была с нашими текущими партнерами. И в каждом таком случае нам важно иметь под рукой полную информацию об арендаторе, динамике его развития внутри объектов нашей сети и перспективах роста в будущем.
Как комплексно оценить арендаторов и понять сильные и слабые стороны их бизнеса? На этот вопрос мы в ADG group ответили с помощью создания TRM-матрицы оценки операционной эффективности.
Для этого в компании выделили две категории параметров, которые помогают составить максимально полную и прозрачную картину.
Первый пул метрик — это индикаторы, которые характеризуют арендатора изнутри. Здесь мы смотрим на показатели операционной деятельности (товарооборот, OCR, доход и его долю в доходах ТЦ, портфеле или пакетном договоре) и условия нашего сотрудничества (размер дебиторской задолженности, объем дисконта в арендном платеже). Они определяют стабильность арендатора, эффективность его деятельности и наш интерес к продолжению взаимодействия с ним.
Для более объективной оценки мы также добавили внешние критерии: посещаемость и заполняемость ТЦ, сравнение с бенчмарком по рынку и с другими объектами сети.
Отдельно мы выделяем ещё два параметра, которые не завязаны напрямую на эффективность: участие арендатора в программе лояльности и его принадлежность к большой пакетной сделке. Эти критерии влияют на дальнейшие шаги по работе с контрагентом, формированию переговорной позиции наших брокеров и команды управления объектами.
Что делать с данными?
Посмотрите на параметры выше: скорее всего, эти данные вы и так постоянно мониторите. Осталось собрать их в единую систему и придать каждому из них вес. Наш опыт показал, что это не быстрый процесс: на разработку матрицы ушло четыре месяца. Сейчас процесс сбора и обновления данных полностью автоматизирован, так что информация всегда остается актуальной.
На основе анализа данных мы делим арендаторов на несколько категорий в зависимости от их операционной эффективности, ранжируем, определяем лидеров, формируем гипотезы, за счет чего им удается быть в топе. Но с еще большей щепетильностью мы исследуем аутсайдеров, формируем стратегию, кого нужно подтянуть под стандарты нашей сети, а с кем партнерство исчерпало себя.
Как определить зоны роста для арендаторов?
Коммерческий директор ТЦ, который заходит в систему оценки эффективности арендаторов, видит не просто ранжированные строки. При разработке мы отдельно обратили внимание на визуальное оформление данных. Интерфейс получился понятным и интуитивным. И тут же система предлагает рекомендации, какие действия стоит применить к каждому из арендаторов.
Советы мы прописали заранее на основе опыта управления портфелем. Они появляются как реакция на триггер: низкие, по отношению к бенчмарку, показатели в конкретных категориях, долговременная стагнация или быстрый рост, превышающий средние показатели объекта.
Если отбросить детали, то общая направленность рекомендаций зависит от статуса арендатора. По тем, кто работает лучше средних показателей по сети, мы собираем аналитику и на ее основе разрабатываем рекомендации для следующей группы. В нее входят те, кто работает удовлетворительно, и в ком мы видим потенциал для дальнейшего роста. Для арендаторов с более низкими чем в среднем по сети показателями операционной эффективности мы проводим аудит их работы с использованием различным инструментов оценки – от NPS-опросов и чек-листов до тайного покупателя и анализа отзывов клиентов.
С арендаторами, которые сильно проседают по сравнению с другими, мы работаем и отдельно предлагаем краткосрочную программу реанимации их бизнеса внутри наших районных центров. Если она не приносит результатов, то с такими арендаторами мы договариваемся об окончании взаимодействия.
Кому поможет матрица оценки эффективности?
Автоматическая система оценки эффективности арендаторов наиболее релевантна для сетевых игроков на рынке коммерческой недвижимости, но также полезна и для управления каждым конкретным ТЦ.
Несмотря на объем данных, поддержкой аналитической матрицы для всех наших 16 районных центров занимаются всего два сотрудника, при чем сейчас это занимает всего несколько часов в месяц. Процесс отлажен и автоматизирован, а для чтения выгрузки не нужны дополнительные навыки работы со сложным софтом.
Благодаря матрице коммерческие директора и управляющие районных центров могут быстро принять решение о том, как развивать партнерские отношения с тем или иным арендатором, и сделать это на гораздо более качественном уровне, опираясь не только на опыт или интуицию, но и взвешенный анализ данных. Это помогает сократить количество ошибок и повысить качество принятия решений, от которых напрямую зависит успех работы управляющих компаний на рынке торговой недвижимости.
Автор: Мария Ромашина