Меценатство как стратегия: почему девелоперы следуют традициям Саввы Мамонтова и Павла Третьякова

Современные девелоперские компании, поддерживая выставки, открывая галереи и финансируя фестивали, во многом продолжают эту линию; инвестиции в культурные проекты становятся для них осознанной стратегией, направленной на формирование новых смыслов и долгосрочных отношений с аудиторией.

Исторически премиальный сегмент был первым, кто осознал силу такого подхода. Знаковым событием для рынка стало партнерство компании O1 Properties с Большим театром России, заключенное в 2019 году. Это сотрудничество, как отмечает компания, «не только влияет на сохранение культурного наследия, но и открывает уникальные возможности: проведение мероприятий в исторических залах, использование Царской ложи и доступ к важнейшим премьерам». Такой шаг показал, что серьезный девелопер мыслит категориями не только бетона и стекла, но и национального культурного достояния.

Культура как язык доверия и эмоций

Для чего же девелоперы, чья основная задача — строительство, вкладываются в, казалось бы, непрофильные активы? Ответ на поверхности: культурные проекты кардинально меняют восприятие компании, выводя ее образ из категории «продавца квадратных метров» в категорию «создателя среды».

«Участие в выставках, концертах, арт-инициативах формирует образ компании как партнера по развитию города, а не только застройщика. Это устанавливает эмоциональную связь с аудиториями, усиливает доверие, делает бренд ближе к людям», — уверен коммерческий директор группы «Самолет» Кирилл Храпов.

Культура работает на репутацию социально ответственного бизнеса, который думает о качестве жизни своих клиентов. Для семей и людей, ценящих культурный досуг, наличие балетной школы, как в ЖК «Парк Апрель» от ФСК Family, или собственной галереи, как в «Сабурово Клаб», становится весомым аргументом при выборе жилья. Это снижает страх переезда за город и формирует устойчивое доверие к бренду.

Компания R4S, поддерживая Театр на Малой Бронной и Moscow Jazz Festival, напрямую говорит со своей аудиторией на понятном ей языке. «Становясь партнером подобных проектов, мы позиционируем себя как участника культурной жизни города и делаем свои объекты частью общественной жизни. Таким образом мы даем клиентам почувствовать, что мы с ними часть одного комьюнити», — объясняет директор по продажам R4S Дмитрий Новиков.

Яркий примером такого подхода — деятельность девелопера коллекционной недвижимости VOS’HOD. Творческое взаимодействие компании с театром имени Станиславского и Немировича-Данченко, который компания поддерживает в статусе официального партнера уже третий год, получило развитие в беспрецедентной коллаборации: образ строящегося клубного дома BRUSOV стал основой сценографии знаменитого балета «Жар-птица». Аналогичным жестом, но уже в сфере визуального искусства, стало украшение резиденций в клубном доме ARMANI/ CASA MOSCOW RESIDENCES работами Юрия Купера. Для VOS’HOD подобные проекты — не просто декор, а культурный жест, создающий прочную эмоциональную связь с аудиторией, которая разделяет те же духовные ценности и эстетические принципы.

Именно эта способность выстраивать глубокие эмоциональные связи через искусство и становится ключевым преимуществом для девелоперов, что подтверждает и директор по маркетингу и коммуникациям O1 Properties Анастасия Архипова: «Культурные проекты укрепляют репутацию O1 Properties как социально ответственного собственника недвижимости, формируют эмоциональную связь с клиентами и партнерами, повышают привлекательность объектов и районов, в которых они расположены».

Экономика впечатлений

Прямой финансовой отдачи от культурных проектов ждать не стоит. Все участники рынка сходятся во мнении, что это вложения в нематериальные активы — имидж, лояльность, узнаваемость. Однако косвенный экономический эффект проявляется.

По словам управляющего директора компании «Товарищество Рябовской Мануфактуры» Алексея Алёшина, культурные проекты способствуют росту популярности квартала, увеличивая капитализацию лотов для инвесторов в среднем на 7%. Для арендаторов во время проведения мероприятий прирост выручки может достигать 10%.

В офисном сегменте логика аналогична. Коммерческий директор офисного парка Comcity Алёна Кудрявцева отмечает, что летние фестивали и другие события повышают лояльность арендаторов, снижая текучку, и делают парк более привлекательным для новых клиентов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные ставки аренды.

Культура становится мощным инструментом дифференциации на перенасыщенном рынке. «58% потребителей отмечают, что сам факт взаимодействия бренда с различными институциями вызывает у них интерес к продукту, а 74% покупателей до 25 лет воспринимают такие продукты как уникальные и коллекционные», — привела данные исследования директор по маркетингу OCTOBER GROUP Юлия Леонова, анонсируя создание масштабного офисно-культурного кластера KOBZON CITY.

«Мы не можем сказать, что культурные инициативы дают мгновенный экономический эффект. Но есть вещи, которые сложнее измерить, — имидж, доверие, желание работать именно с нами. В этом плане результат очевиден: клиенты быстрее принимают решения, партнеры видят в нас надежного и интересного игрока, а наши проекты начинают восприниматься не просто как недвижимость, а как часть культурной среды», — рассказала заместитель генерального директора по маркетингу Business Club Миная Дамирова.

Долгосрочные цели

Поддержка культуры — это всегда многоуровневая стратегия, решающая сразу несколько задач. С одной стороны, это эффективный способ отстроиться от конкурентов, с другой — неотъемлемая часть стратегии устойчивого развития (ESG), что особенно подчеркивает O1 Properties. Для компании это «инвестиция, работающая и на репутацию, и на устойчивое развитие бизнеса». Речь идет о создании образовательного ландшафта, комфортной социально насыщенной среды и доступа к искусству, что является вкладом в человеческий и общественный капитал.

Философия Legenda идет дальше — из коммуникационных проектов их инициативы превратились в самостоятельный продукт. «По сути, это одна и та же миссия — делать города интереснее, живее, современнее, развивать человеческий потенциал, обогащать, вдохновлять жителей», — объясняет бренд-директор компании Ксения Демирчиева.

Эта философия находит отклик и у других игроков рынка, для которых интеграция культуры в среду стала ключевым элементом проектирования. Такой же целостный подход демонстрирует и ФСК Family. «Содействие эстетическому и всестороннему развитию жителей, создание образовательного ландшафта и доступ к искусству в наших проектах — все это отвечает цели формировать комфортную, социально насыщенную среду для жизни. Мы стараемся вкладываться в человеческий и общественный капитал», — подчеркивает коммерческий директор ФСК Family Анна Комарова.

Социальный эффект

Пожалуй, самый очевидный и единогласно признаваемый эффект от культурных инициатив — социальный. Культурные события становятся точками притяжения, оживляющими общественные пространства и помогающими формировать чувство общности. «Культура оживляет район, объединяет людей и создает ту самую атмосферу, ради которой люди остаются», — говорит Кирилл Храпов. В результате среда в жилых комплексах и кварталах становится более живой и сплоченной, поддерживается атмосфера добрососедства.

Для города в целом такие проекты — безусловное благо: они улучшают качество городской среды, создают новые сценарии для жизни района, формируют новые точки притяжения для всех горожан. Лофт-квартал «Товарищество Рябовской Мануфактуры», по словам Алексея Алёшина, с момента открытия стал такой точкой: «После мероприятий многие возвращаются сюда, чтобы поближе и в спокойной обстановке ознакомиться с новым городским пространством».

Президент Группы «Эталон» Михаил Бузулуцкий делится похожим опытом оживления среды через искусство: «Когда мы реконструировали деловой квартал «Серебряный фонтан», который сегодня является домом для компании «Эталон», у нас возникла идея создать здесь галерею. Раньше на этом месте было неприметное здание, но наша команда бережно его восстановила, и за полгода оно превратилось в арт-пространство». Первой выставкой в галерее «ARTBOX ЭТАЛОН» стала экспозиция легендарной арт-группы «Митьки». Этот опыт компания планирует развивать и в регионах, превращая бывшие промзоны и невзрачные здания в новые точки культурного притяжения.

«Поддержка культуры — часть нашей ESG-стратегии и долгосрочной политики. Она делает городскую среду живой и насыщенной, вовлекает местное сообщество, укрепляет лояльность арендаторов и партнеров», — подчеркивает Анастасия Архипова.

Скепсис инвесторов

Несмотря на всю очевидность плюсов, тема вложений в культуру может вызывать вопросы у акционеров. Однако, судя по ответам, открытого сопротивления практически не возникает и зачастую эта линия закреплена как часть миссии компании. «Инициатива поддерживать культурные проекты исходит в том числе и от руководства компании. Что касается подбора конкретных партнеров, то один из главных аргументов — попадание в целевую аудиторию», — подтверждает Дмитрий Новиков.

Ключевые аргументы для скептиков — это отсылка к стратегическим целям бренда и успешные кейсы. «Проекты, которые мы выносим на рассмотрение акционеров, уже имеют под собой неоспоримый фундамент, который связан с платформой нашего бренда и с нашим продуктом», — отмечает Ксения Демирчиева.

Заместитель директора Курорта «Лучи» Ольга Нарт добавляет, что аргументы строятся на результатах уже реализованных проектов, анализе успешных кейсов рынка, оценке стратегической позиции компании. Она также напоминает, что культура — универсальный и долговечный инструмент коммуникации, который способен работать на бренд долгие годы.

«Наши акционеры являются активными сторонниками культурных инициатив, поскольку видят в них не только социальную, но и экономическую ценность. Такие проекты повышают привлекательность бизнес-центра для арендаторов, укрепляют наш бренд и в долгосрочной перспективе способствуют росту стоимости актива. Скепсиса не возникает — напротив, мы получаем полную поддержку, так как эти инициативы полностью соответствуют нашей стратегии развития», — делится положительным опытом Алёна Кудрявцева.

Таким образом, культурные проекты сегодня становятся катализатором, превращающим здание в место с душой, а застройщика — в созидателя новой urban-культуры, продолжающего традиции меценатов прошлого. «Мы хотим, чтобы девелоперский продукт ассоциировался не только с квадратными метрами, но и с определенным стилем, ценностями, эстетикой», — говорит Миная Дамирова. Создание не просто недвижимости, а ценностей и идентичности — в этом и состоит суть современного девелоперского меценатства.