Софья Сандурская/ АГН "Москва"
Продажа объекта на этапе заливки бетона – это продажа образов будущего жилья, за которые платит клиент. Иными словами, потребитель «должен» верить в то, чего пока не существует в реальности. Основатель и креативный-директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart Станислав Окрух рассказал «Стройгазете», как этого добиваются девелоперы и как осуществляется брендинг новых ЖК.
В работе над продажами важно несколько составляющих. Во-первых, формирование определенного «обещания» для целевой аудитории, исходя из ее потребностей. Именно за это и отвечает брендинг. Иными словами, мы смотрим на желания клиентов и разрабатываем предложение специально под него – девелопер должен сформулировать четкое обещание, опыт, который получит клиент от взаимодействия с жильем или пространством, которое он собирается купить.
Во-вторых, донесение этого «обещания» до целевой аудитории всеми доступными способами. За это отвечает маркетинг. Здесь важно выбрать каналы продвижения и проработать их: подключение рекламы, наружных баннеров, нативных материалов в медиапространстве, создание дизайн-проектов и т.д.
В-третьих, это реализация «обещания» и, как итог, покупка квартиры. Ощущение будущего продукта для потребителя дают – рекламная компания, коммуникации, сформированные образы, визуализация, дизайн-проекты. Очень важно быть с клиентом в этом случае на каждом этапе, сопровождать его на всем «пути потребителя».
Весь маркетинговый процесс продаж должен доносить основные ценности, идеи, образы и желания целевой аудитории, чем больше человек будет окружен информацией о своем будущем жилье, тем больше это помогает ему принять окончательное решение, а девелоперу выгоднее смотреться на фоне конкурентов.
Путь потребителя
Разберемся поподробнее с этим понятием. Что он включает в себя?
Необходимо выявить основные проблемы клиента, его ценности, желания, страхи, эмоции и т.д.
Крайне важно глубоко познакомиться со своей целевой аудиторией и детально проработать каждого потенциального покупателя. Например, если мы говорим о ЖК бизнес или преиум-класса, то там другие потребности и ощущения от приобретаемого жилья, нежели у эконом-класса (важны лобби, инфраструктура на территории жилья, спортивные площадки, коворкинги и т.д.)
Также необходимо определить все стадии, которые будет проходить клиент при приобретении жилья. Частая ошибка заключается в том, что взаимодействие с клиентом начинается не всегда с момента его прихода в офис-продаж. Большинство девелоперов делает акцент лишь на момент прямого обращения, но до этого потребитель мог сталкиваться с рекламой, статьями, сайтом, рассылками, знакомыми, друзьями и т.д. и на каждом этапе у него могли возникать свои цели и ожидания, которые стоит учитывать.
Еще одной важной оставляющей процесса является идентификация точек соприкосновения и барьеров, которые могут возникать у клиента в процессе приобретения жилья.
Главная проблема, с которой сталкиваются при приобретении первичного жилья – отсутствие визуального ряда. Пространство, которое клиент хочет купить должно привлекать, создавать определенные эмоции и, например, сегодня для этого сделано уже много, в частности, - VR.
Уникальная история, которая создает виртуальную реальность, иногда полномасштабную, где можно не только посмотреть на свою квартиру, но и даже «перемещаться» по пространству. Такой подход дает клиенту больше возможностей изучить свое будущее жилье – обратить внимание на технические особенности: ширина проходов, высота потолков, размер спальни и т.д.
Брендинг – НЕ Всемогущий
Вернемся к теме брендинга и вопросу как он помогает продаже недвижимости.
Сам по себе брендинг – это инструмент маркетинга, который служит для того, чтобы создать уникальную дифференцированную ценность, сформировать отличительную квинтэссенцию объекта. И часто эта идея, которая была обозначена на начальном этапе в конечном итоге остается нереализованной девелопером. Задуманное при формировании бренда должно протягиваться красной нитью через весь цикл реализации продукта, но ее иногда игнорируют.
Девелоперский продукт – многослойный, он включает тысячи различных элементов, о которых мы даже не задумываемся. И основой является донесение главной ценности до ЦА через рекламу, через общение в офисе-продаж, через общение с колл-центром и даже через одежду рабочих, которые занимаются строительством будущего жилья. Главный вопрос к идеологам компании – готовы ли они провести эту ценность через весь цикл?
Проблема с донесением основной идеи возникает не только на этапе строительства и реализации, а уже на этапе наработки – идеологи и коммерческие директора, маркетологи не донесли основную мысль до менеджера по продажам. В итоге, вся информация которая была сформирована в буклетах, рекламах, дизайн-проектах будет уже не важна, потому что ее никто не транслирует целевой аудитории.
Знаю лично, что сегодня многие девелоперы прибегают к системе Канбан (Kanban)и организуют тренинги, чтобы донести сформированную ценность и идею проекта перед стартом продаж до менеджеров.
«Путь потребителя», который мы формируем дает уникальный опыт для клиента. Важно, чтобы в процессе продажи жилья человек постоянно сталкивался с идеями и ценностями проекта, которые схожи с его образом жизни. Если мы говорим о жилье премиум-класса, то там человеку важно быть причастным к уникальным вещам, к истории, к эксклюзивности. И в момент общения с менеджером это должно подтверждаться.
Коммуникация бренда начинается с поднятия телефона и общения с офисом-продаж. Согласитесь, что есть различия между фразами: «Подождите минутку. Ваш звонок очень важен для вас» и «Подождите на линии, а пока мы расскажем вам историю дома и познакомим с будущим жильем».
Сегодня таких ошибок становится все меньше, в особенности, в сфере бизнес и премиум-жилья. Конкуренция становится все жёстче с каждым годом, а рынок нестабилен, что только подстегивает работать больше и делать качественный продукт, выделяться среди своих конкурентов, давать своей целевой аудитории не просто жилье, а формировать определенный стиль жизни, который хочется купить.
В работе над продажами важно несколько составляющих. Во-первых, формирование определенного «обещания» для целевой аудитории, исходя из ее потребностей. Именно за это и отвечает брендинг. Иными словами, мы смотрим на желания клиентов и разрабатываем предложение специально под него – девелопер должен сформулировать четкое обещание, опыт, который получит клиент от взаимодействия с жильем или пространством, которое он собирается купить.
Во-вторых, донесение этого «обещания» до целевой аудитории всеми доступными способами. За это отвечает маркетинг. Здесь важно выбрать каналы продвижения и проработать их: подключение рекламы, наружных баннеров, нативных материалов в медиапространстве, создание дизайн-проектов и т.д.
В-третьих, это реализация «обещания» и, как итог, покупка квартиры. Ощущение будущего продукта для потребителя дают – рекламная компания, коммуникации, сформированные образы, визуализация, дизайн-проекты. Очень важно быть с клиентом в этом случае на каждом этапе, сопровождать его на всем «пути потребителя».
Весь маркетинговый процесс продаж должен доносить основные ценности, идеи, образы и желания целевой аудитории, чем больше человек будет окружен информацией о своем будущем жилье, тем больше это помогает ему принять окончательное решение, а девелоперу выгоднее смотреться на фоне конкурентов.
Путь потребителя
Разберемся поподробнее с этим понятием. Что он включает в себя?
Необходимо выявить основные проблемы клиента, его ценности, желания, страхи, эмоции и т.д.
Крайне важно глубоко познакомиться со своей целевой аудиторией и детально проработать каждого потенциального покупателя. Например, если мы говорим о ЖК бизнес или преиум-класса, то там другие потребности и ощущения от приобретаемого жилья, нежели у эконом-класса (важны лобби, инфраструктура на территории жилья, спортивные площадки, коворкинги и т.д.)
Также необходимо определить все стадии, которые будет проходить клиент при приобретении жилья. Частая ошибка заключается в том, что взаимодействие с клиентом начинается не всегда с момента его прихода в офис-продаж. Большинство девелоперов делает акцент лишь на момент прямого обращения, но до этого потребитель мог сталкиваться с рекламой, статьями, сайтом, рассылками, знакомыми, друзьями и т.д. и на каждом этапе у него могли возникать свои цели и ожидания, которые стоит учитывать.
Еще одной важной оставляющей процесса является идентификация точек соприкосновения и барьеров, которые могут возникать у клиента в процессе приобретения жилья.
Главная проблема, с которой сталкиваются при приобретении первичного жилья – отсутствие визуального ряда. Пространство, которое клиент хочет купить должно привлекать, создавать определенные эмоции и, например, сегодня для этого сделано уже много, в частности, - VR.
Уникальная история, которая создает виртуальную реальность, иногда полномасштабную, где можно не только посмотреть на свою квартиру, но и даже «перемещаться» по пространству. Такой подход дает клиенту больше возможностей изучить свое будущее жилье – обратить внимание на технические особенности: ширина проходов, высота потолков, размер спальни и т.д.
Брендинг – НЕ Всемогущий
Вернемся к теме брендинга и вопросу как он помогает продаже недвижимости.
Сам по себе брендинг – это инструмент маркетинга, который служит для того, чтобы создать уникальную дифференцированную ценность, сформировать отличительную квинтэссенцию объекта. И часто эта идея, которая была обозначена на начальном этапе в конечном итоге остается нереализованной девелопером. Задуманное при формировании бренда должно протягиваться красной нитью через весь цикл реализации продукта, но ее иногда игнорируют.
Девелоперский продукт – многослойный, он включает тысячи различных элементов, о которых мы даже не задумываемся. И основой является донесение главной ценности до ЦА через рекламу, через общение в офисе-продаж, через общение с колл-центром и даже через одежду рабочих, которые занимаются строительством будущего жилья. Главный вопрос к идеологам компании – готовы ли они провести эту ценность через весь цикл?
Проблема с донесением основной идеи возникает не только на этапе строительства и реализации, а уже на этапе наработки – идеологи и коммерческие директора, маркетологи не донесли основную мысль до менеджера по продажам. В итоге, вся информация которая была сформирована в буклетах, рекламах, дизайн-проектах будет уже не важна, потому что ее никто не транслирует целевой аудитории.
Знаю лично, что сегодня многие девелоперы прибегают к системе Канбан (Kanban)и организуют тренинги, чтобы донести сформированную ценность и идею проекта перед стартом продаж до менеджеров.
«Путь потребителя», который мы формируем дает уникальный опыт для клиента. Важно, чтобы в процессе продажи жилья человек постоянно сталкивался с идеями и ценностями проекта, которые схожи с его образом жизни. Если мы говорим о жилье премиум-класса, то там человеку важно быть причастным к уникальным вещам, к истории, к эксклюзивности. И в момент общения с менеджером это должно подтверждаться.
Коммуникация бренда начинается с поднятия телефона и общения с офисом-продаж. Согласитесь, что есть различия между фразами: «Подождите минутку. Ваш звонок очень важен для вас» и «Подождите на линии, а пока мы расскажем вам историю дома и познакомим с будущим жильем».
Сегодня таких ошибок становится все меньше, в особенности, в сфере бизнес и премиум-жилья. Конкуренция становится все жёстче с каждым годом, а рынок нестабилен, что только подстегивает работать больше и делать качественный продукт, выделяться среди своих конкурентов, давать своей целевой аудитории не просто жилье, а формировать определенный стиль жизни, который хочется купить.
Авторы: СГ-Онлайн