По законам эволюции

Девелоперы торговой недвижимости игнорируют новые идеи для развития бизнеса

С каждым годом интерес к торговым центрам со стороны посетителей неуклонно снижается. Это связано не столько с негативными рыночными условиями в стране, сколько с нежеланием собственников заниматься реновацией устаревших комплексов. Между тем, за последнее время профессиональными консультантами было придумано много рецептов, способных повысить интерес к ТЦ. И чем больше собственники будут экспериментировать, тем выше вероятность остаться в эти непростые времена востребованными. 

Анна Данченок, директор департамента консалтинга NAI Becar для СГ-Онлайн:

410 Анна Данченок.jpg

Согласно динамике индекса посещаемости торговых центров России, ежегодное падение трафика, начиная с 2011 года, составляет 7-8%, то есть снижение интереса к ТЦ началось задолго до начала кризиса 2014 г. В этой связи нынешнюю ситуацию на рынке отличает не только давление экономических факторов, но и кризис устаревания ТЦ как инструмента потребления.

Сегодня потребителям нужно в ТЦ все то, что они не могут или не хотят приобрести в он-лайн магазинах, которые становятся полноценными конкурентами своих оффлайновых аналогов. В этом контексте имеет смысл рассматривать торговый центр как своеобразный центр города/района – даунтаун, где проводились бы интересные мероприятия, выставки, концерты, а магазины играли бы роль сопутствующих развлечений. Это подтверждает и повышение роли общественных пространств – во всем мире в новых ТРЦ соотношение арендуемой магазинами площади и общественной территории приближается к 40/60%, хотя еще 5 лет назад данный показатель составлял 30/70%.

При всех негативных рыночных факторах лишь некоторые девелоперы всерьез озабочены поиском новых идей и концепций, хотя уровень вакансии 20-25% уже является критическим для успешности объекта (в первую очередь с точки зрения слабеющего трафика покупателей, которым становится неинтересно находиться в ТЦ). Остановлюсь на некоторых базовых рецептах, способных повысить интерес к торговому центру.

Эдьютеймент-зоны, образовательные центры, лектории и коворкинги

Размещая в ТЦ операторов, которые способны помочь родителям качественно и с пользой провести время с детьми позволяет повысить лояльность данной группы покупателей. Если вчера «новинкой» были центры детских профессий, то сегодня необходимы новые подходы и постоянно меняющиеся обучающие программы и развлечения – от лыжного спуска до музея динозавров, аквариума, пещерного города и проч. В этом сегменте возможны и коллаборации с брендами – например, на базе магазинов Lego можно проводить обучение и конкурсы по строительству из конструктора. Для более старшей аудитории, в т.ч. «миллениумов», возможно проведение лекций на актуальные темы.

Общепит

Большую роль в восприятии ТЦ играет общепит. Многие ТЦ во всем мире набирают в пул рестораторов новые имена, устраивают тематические гастрономические «гастроли» и другие программы. И хотя сетевые концепции по-прежнему работают как своеобразный якорный арендатор, эффект «усталости» от них уже присутствует. Бороться с этим явлением призваны как новые сети, так и отдельные интересные стартапы, собранные воедино по аналогии c пространствами urbanspace (например, в Нью-Йорке), которые не менее успешно могут выполнять якорную функцию.

Шоу-румы и диджитализация

Большая часть ТЦ сегодня старается абстрагироваться от роста рынка интернет-ритейла, вместо того, чтобы извлекать пользу от синергии с ним. Сегодня есть объекты, где пустуют целые этажи, особенно в новых ТЦ. Вместо того, чтобы завешивать витрины надписями о предполагаемом «скором» открытии новых магазинов, собственники могут использовать эти площади под размещение виртуальных магазинов. Суть технологии заключается в том, что на пустые стены проецируются изображения витрин интернет-магазина, а пользователи могут считывать всю интересующую их информацию и делать заказ онлайн с помощью соответствующего приложения, установленного на смартфон.

Концепция «дом быта»

В последнее время на западе акцент в размещении арендаторов смещается в сторону операторов, которые дают посетителям возможность решить все задачи в одном месте – поужинать, зайти в банк, посетить лекцию или занятие по йоге. Увеличение числа полезных функций стимулирует посетителя зайти в ТЦ и формирует у него ощущение «нужности» этого ТЦ, заодно информируя о предложениях остальных арендаторов.

Вывод

Ошибочно полагать, что эффективность ТЦ и магазинов, расположенных в нем, будет продолжать измеряться напрямую в продажах с квадратного метра. Мир электронной торговли формирует новое понимание модели ТЦ как промоутера брендов, что ставит перед собственниками ТЦ новые и более амбициозные задачи. Есть мнение, что не менее 20-30% арендаторов должно меняться постоянно, чтобы поддерживать интерес к ТЦ. Как следствие, рассматривать ТЦ как константный организм также нецелесообразно. Чем больше новых операторов, концепций и форматов будет появляться, тем больше шансов у объектов, которые этим пользуются, остаться востребованными.