Новый формат: Как в ретейле изменится примерно все

Дмитрий ТОМИЛИН, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления недвижимостью:

Скорость изменений привычных нам парадигм в сознании, быту, бизнесе уже настолько высока, что мы понимаем: рутинно работать, пользуясь отлаженными алгоритмами, нельзя. Я начну с того, как изменяется среда обитания современного человека, и прослежу, как в этой связи меняются форматы ретейла — на конкретных примерах.

Прошлое и настоящее

Сотни лет человек адаптировался к образу жизни в городе, сам город изменял подходы к строительству и организации жизни в нем чуть ли не каждые 20 лет, и с каждым витком эти изменения происходили все быстрее. С формированием новых микрорайонов в далеких 1990-х, когда, скажем, застраивалось Марьино, импульс к развитию получил сегмент торговых центров (ТЦ). Насыщение новых жилых кластеров торговой инфраструктурой стало и острой необходимостью, и глобальным импульсом к развитию бизнеса. Рынки, магазины у дома, палатки у метро, временные павильоны были буквально сметены новым трендом: теперь потребителям в новых ТЦ не только предлагали купить товар, их научились развлекать. ТЦ пережили бурный рост, конкуренцию, вошли в кризис «среднего возраста» и сейчас чуть живы после страшнейших ударов судьбы — пандемии и последовавших сложных событий, повлиявших на экономический климат.

Трендов, убивающих формат ТЦ, много и помимо «ударов судьбы»: они изжили сами себя, потому что ментально изменилась аудитория, которая насытилась развлечениями, а если и нет, то у ТЦ появились серьезные конкуренты — благоустроенные муниципальные парки, современные точки притяжения, такие как «Флакон» или «Винзавод», набережные, пляжные зоны, и даже обновленные порты (такие как «Речной вокзал»), помимо основной своей функции предлагающие качественный досуг.

Второй конкурент формата ТЦ — e-commerсe. До 2022 года этот сегмент бурно развивался, мощными драйверами его стали пандемия и самоизоляция. Конкуренция монстров этого сегмента поражала масштабами, однако стремительный рост прекратился в начале прошлого года. А что стало с потребителем? Худо-бедно пережив пандемию, он начал было возвращаться в ТЦ за социализацией, однако очень скоро его постигло новое потрясение: массовый исход любимых брендов, вместо которых ему до сих пор по сути ничего экстраординарного не предложили. Трафик сместился — от больших региональных ТЦ к районным, а впоследствии и вовсе — в магазин у дома, в тот самый условный магазин, который был единственным местом встречи односельчан в деревнях, потом горожан, затем некой случайной точкой по пути с работы домой, а в какой-то момент был просто выдавлен из современного образа жизни другими форматами.

Обратно в деревню, не покидая столицы

Привычными алгоритмами, о которых я упоминал в начале, я называю наши бизнес-стратегии относительно открытия новых точек сетей, например, кофеен «Шоколадница» — одного из наших клиентов. Безусловно, инструментом выбора помещений для нас всегда служила аналитика. Мы измеряли трафик ТЦ или стрит-ретейла, подсчитывали обороты в той или иной локации — и принимали решения на основании полученных данных. Но теперь мы не можем не замечать того, как стремительно меняются город, среда и человек. Нам не помогут наши данные — нам нужно корректировать подход, учитывая новые тренды проживания и потребления.

От точечного строительства жилых комплексов (ЖК) застройщики перешли к квартальной застройке, а сегодня одномоментно рождаются «города в городе». Новая Москва практически полностью застраивается по такому принципу, но и в «старой» Москве силами таких застройщиков, как «А101», «Пионер», «ФСК», строятся уже даже не районы, а совершенно самодостаточные мини-города, причем не спутники — они прекрасно интегрированы в общее полотно столицы, но формируют абсолютно новый тип мышления жителей («Остров», «Символ», «Зиларт», ЖК «Клубный город на реке Primavera»).

Почему этот формат востребован у горожан? Потому что за последние 10 лет Москва превратилась в мегаполис, по суете и шуму сравнимый с Гуанчжоу. Спальные районы с образующими тихие заводи пятиэтажками либо попали под реновацию, либо не удовлетворяют современным требованиям к достойному образу жизни: нет парковок, дворы заставлены авто, коммерческая и социальная инфраструктуры достаются местным жителям по остаточному принципу (потому что качественный бизнес предпочитает более состоятельные районы). Новые благоустроенные современные пространства — то, что происходит не здесь и не с ними.

Утомленный современными темпами житель Москвы ищет в рамках города атмосферу «родной деревни», но при этом хочет новые инженерные разработки, ландшафтные парки, качественную социальную и коммерческую инфраструктуры — и все это еще и в сочетании с новыми планировочными решениями, кладовыми, двумя санузлами и прочим. Запрос звучал бы нелепо и смешно, если бы такие проекты уже не существовали. Если свернуть с шумного шоссе Энтузиастов и заехать на территорию ЖК «Символ», то по сути и попадаешь в атмосферу уединенного «города в городе». Изучив этот новый сегмент, мы осознали, что имеем дело с принципиально новым форматом, отличным от тех, с которыми имели дело раньше: ТЦ, традиционным стрит-ретейлом, аэропортом или привокзальной площадью.

Магазинчик у дома

Давайте порассуждаем, как функционирует любое кафе в городском пространстве или в ТЦ и чем оно должно отличаться в новом формате «города в городе». Любой ТЦ или уличное кафе открывались по причине существовавшего там максимального трафика, чтобы заполучить как можно большее количество людей, чтобы они быстро перекусили и тут же уступили место следующим посетителям. В мини-городе аудитория узкая и меняться количественно не будет ни при каких условиях. Значит, надо обеспечить не быструю проходимость, а рост среднего чека. За счет чего? Нужно предложить местному жителю максимально уютную атмосферу, чтобы он назначил там встречу с соседкой, чтобы им было приятно посидеть в кофейне как можно дольше, заказывая еще кофе, еще пирожное, еще салат. Все блюда в меню сети не отличаются ни по качеству, ни по разнообразию от точки к точке. Но зато мы применяем разнообразные программы по стимулированию узкого спроса. Например, в офисе «Шоколадницы» функционирует наше же кафе, и в нем действует система лояльности, разработанная специально для сотрудников. Значит, и тут нам придется напрячься и придумать такую программу лояльности для жителя, чтобы он ходил к нам раз в неделю, а то и каждый вечер.

Точка общепита, от которой потребитель в первую очередь ждет максимальной скорости удовлетворения его потребности, не требует высокого сервиса. Даже если бы такой был (а общие стандарты и тут заточены на то, чтобы поддерживать оптимальный уровень, единый что для ТЦ, что для стритов), он был бы не нужен в городе. Но в «современной деревне» он необходим. И тут сотрудников будут запоминать и звать по имени, заходить со словами: «Машенька, а Любовь Михайловна сегодня уже пила чай?» Если на вокзале официант и посетитель видят друг друга первый и последний раз, то тут «недовольный клиент» — это потери, умноженные на годы. А значит, наши текущие стандарты качества сервиса не будут работать в этой парадигме. Их нужно менять.

А теперь вывод

С точки зрения арендатора, этот формат новый. Его ключевые отличия со знаком минус:

- целевой трафик, требующий уникальных подходов и существенных корректировок концепции (так, появляется необходимость провести новый для нас анализ некоторых параметров, например, по методу аналогии вычислить оптимальное количество посадочных мест);

- риски высоких сроков окупаемости;

- обороты в два раза меньше средних по сети.

Отличия со знаком плюс: площади таких кофеен втрое меньше средних по сети, значит, инвестиции в открытие будут существенно меньше.

На самом деле, хотя мы и рассматривали формат с точки зрения сетевого общепита (как известно, самого привлекательного арендатора для собственника помещения), он подходит и под индустрию красоты, и под стоматологию, и под бытовые сервисы. В любом случае сетевому оператору нужно будет адаптировать сервис. Понадобится внести очень серьезные корректировки в принципы работы, вложить в это определенные средства. Важно уже сегодня оценить сам тренд, потому что если он столь же масштабен, как, скажем, рождение ТЦ в 2000-х годах, то он способен изменить примерно все. И если мы будем достаточно адаптивны, то найдем язык и с этим новым для нас жителем «деревни».