фото: пресс-служба IBS
CVM-маркетинг основывается на понимании потребностей и основных ценностей клиентов, что является важной частью успешной стратегии привлечения, удержания клиентов и зачастую играет решающую роль в формировании лояльности, а значит — и увеличении конкурентоспособности бизнеса на рынке. Но какие инструменты CVM-маркетинга влияют на развитие продаж в строительстве и девелопменте, и как именно? Каких результатов в целом можно достичь, используя современные цифровые технологии? Об этом «Стройгазете» рассказал руководитель группы клиентской аналитики компании IBS Павел Тарханов.
Прежде, чем перечислить основные инструменты CVM-маркетинга (Customer Value Management — управление потребительской ценностью), которые максимальным образом влияют на развитие продаж в строительстве и девелопменте, стоит выделить ключевые цели. Какой результат важно получить бизнесу?
Например, если отдел продаж работает хорошо, но хочется, чтобы было еще лучше, то одной из основных целей может стать оптимизация существующих воронок на всех этапах взаимодействия с клиентом. То есть начиная с желания приобрести недвижимость через удержание интереса и вплоть до совершения покупки. Это позволит увеличить конверсию клиентов и общую прибыльность. Довольно хорошая цель для развития.
Еще одно возможное направление — расширение кросс-продаж и допродаж, когда клиенту на каждом этапе коммуникаций предлагаются дополнительные услуги, имеющие косвенное отношение к покупке жилья, которые могут быть ему интересны.
Быстрое подключение компании девелопера к взаимодействию с партнерами и ввод в эксплуатацию новых продуктов и услуг также является одной из ключевых целей для увеличения продаж. Это позволяет бизнесу расширять клиентскую аудиторию и/или улучшать предложение, а также быстрее реагировать на изменения в рыночной среде и потребностях клиентов.
Инструменты CVM-маркетинга для развития продаж
В качестве примера можно выделить несколько основных инструментов, которые отлично помогают в достижении выбранных ключевых целей:
● комплексный подход к коммуникации с клиентом
● своевременные релевантные предложения на основе интересов клиента
● использование готовых интеграционных модулей для быстрого подключения партнеров
Если рассматривать каждый из них в отдельности, то при комплексном подходе стимулированию продаж будет способствовать сопровождение клиента на протяжении всего жизненного цикла сделки, адресные коммуникации на основе глубокого анализа клиентов по заданному на основе аналитики расписанию и по выделенным ключевым событиям, возврат лидов, вышедших из воронки сделки, отслеживание и актуализация «холодных» лидов.
Для расширения продаж можно предлагать, например, такие дополнительные продукты и услуги, как машиноместа в паркинге, кладовки, вторая квартира детям, коммерческая недвижимость и т.д. Среди вариантов партнерских услуг можно назвать страхование, ремонт, клининг и многие другие.
Современные цифровые технологии для CVM-маркетинга
Но какими средствами всего этого достичь, и как ИТ-технологии помогут оптимизировать и автоматизировать работу по направлению CVM-маркетинга? Среди наиболее подходящих ИТ-решений — CVM-платформы (также используют понятия CDP- и CRM-платформы для глубокого сбора, анализа и обработки данных, используемых в дальнейшем для коммуникаций на всем клиентском пути).
Современные платформы CVM имеют очень широкую функциональность, подходящую под все основные цели развития продаж. Они позволяют собирать данные о клиентах в единую платформу с предварительно настроенной аналитикой и сегментацией по группам, запускать и управлять маркетинговыми кампаниями различной сложности на разных дистанционных каналах взаимодействия с клиентом, проводить тесты для проверки гипотез и опросы клиентов с целью дальнейшей обработки и корректировки стратегий целевого маркетинга.
Благодаря им можно проанализировать каналы взаимодействия с клиентами, выделить из них те, что в итоге привели к сделке и инвестировать в их продвижение. Также с помощью платформ CVM легко настроить оценку эффективности всех этих каналов на разных этапах жизненного цикла покупателей и ассоциированные конверсии.
Формируемая с помощью CVM-платформ BI-отчетность (Business Intelligence, «бизнес-интеллект» - набор концепций, методов и технологий для сбора, обработки и анализа данных, применяемых для улучшения эффективности принятия бизнес-решений) помогает бизнесу быстро и удобно оценить маркетинг в целом и успешность отдельных коммуникаций или же работу офисов продаж и менеджеров.
Сегментация клиентов
Попробуем рассмотреть, как CVM-платформы могут помочь в настройке критериев сегментации клиентов на основе определенных бизнес-правил. Например, для стимулирования дополнительных и партнерских продаж бизнес решает условно разделить клиентов на несколько групп: «Ожидающие квартиру», «Новоселы» и «Жители».
CVM-платформу можно настроить так, чтобы клиенты, ожидающие сдачу дома в эксплуатацию, автоматически и с определенной периодичностью получали информацию по движению строительства, а также практичные советы, например, что можно сделать для квартиры, пока находишься в ожидании получения заветных ключей. Так, клиенты всегда будут в курсе событий, будут чувствовать связь с компанией-застройщиком, а их лояльность постепенно увеличится.
Среди upsell и кросс-продаж клиентам можно предложить помощь в ремонте и дизайне, готовую мебель и/или обустройство, помощь в планировании логистики и грузоперевозки, а также дополнительную площадь, машиноместо, кладовку, бытовую технику и пр. Все эти предложения легко сформировать заранее на основе аналитики, внести данные в систему и настроить информирование.
Для последующей релевантной коммуникации данные о клиентах-новоселах стоит интегрировать с системами управляющих компаний. Из дополнительных продуктов и услуг им могут быть интересны клининг, выгул собак, покупка техники и ремонт, настройка счетчиков и т.д.
Сегменту «Жители» можно предлагать реферальные программы, а из upsell и кросс-продаж — дачи и/или дома у моря, участки земли под застройку, аренду жилья за городом на праздники.
Стоит отдельно отметить, что выделение сегментов на основе соц.дем характеристик сейчас малоэффективно. В тренде разделение клиентов по психотипам и готовности к покупке, например:
• Присматривающиеся
Ожидают, пока цена снизится или будет наиболее благоприятная ситуация для покупки. Стратегия работы с таким сегментом — вовлечение в диалог о развитии ситуации на рынке, демонстрация сценариев в зависимости от разных факторов.
• Сомневающиеся
Все время сомневаются готовы ли они к покупке. Стратегия работы — мультикоммуникации как дистанционная поддержка через удобные каналы связи, так и консультационная поддержка менеджерами, с заранее проработанными сценариями вовлеченности.
• Готовые к покупке
Быстро готовы переходить к сделке. Стратегия работы — максимально понятный и прозрачный процесс оформления с высоким уровнем прозрачности и комфорта, информационная поддержка на всех этапах взаимодействия.
Можно рассматривать еще несколько портретов клиентов, например, «инвесторы» или «мечтатели» (которым трудно собрать средства на приобретение, но сильное желание есть).
Каждый такой сегмент необходимо выделять среди клиентской базы и запускать в процесс «персонализированной стратегии коммуникаций и продаж», используя инструменты аналитики с высокой степенью автоматизации коммуникаций и проработкой.
Практические кейсы и эффекты в цифрах
Бывает, что клиент нашел рекламное объявление в интернете и позвонил в call-центр. Оператор проконсультировал звонившего, но не довел до сделки. Скорее всего, в этом случае лид потерян. Такая ситуация не способствует развитию продаж. Поэтому важно свести до минимума отток лидов из воронки. В идеале лид должен автоматически передаваться сотруднику продаж, которому, в свою очередь, своевременно предоставляется подсказка, то есть основная информация для его обработки. Например, если в беседе клиент интересовался социальными программами, предложениями для многодетных семей и удаленностью дома от школы, то это можно фиксировать в системе. В результате потенциальный клиент получит релевантные информационные сообщения и предложения о новом жилье, соответствующие его предпочтениям.
Чтобы решить задачу, необходимо организовать автоматический сбор данных из заявок клиентов и интегрировать эту информацию с каналами сотрудников продаж для доставки им в интерфейс своевременных подсказок. Также нужна интеграция с каналами клиента — личным кабинетом на сайте, sms и email, мобильным приложением. Такие действия помогают на 5% увеличить конверсию в звонки в call-центр от клиентов, выпавших ранее из воронки (благодаря sms-рассылке), на 10% — конверсию встреч в офисе с клиентами после звонка в call-центр и на 27% — конверсию бронирования квартир после прихода в офис. Это пример на основе данных девелопера РФ, входящего в топ- 5.
Рассмотрим также пример, связанный с продвижением партнерских продуктов и кросс-продаж. Типичная ситуация при отсутствии сопровождения клиента после сделки: с ним обрывается коммуникация сразу после покупки квартиры, а, следовательно, больше нет продаж дополнительных продуктов, в том числе партнерских. В результате клиент находит сторонние организации для ремонта и дизайна жилья, клининговые компании, самостоятельно покупает технику и мебель.
Увеличить продажи партнерских продуктов можно с помощью своевременных релевантных коммуникаций. Для этого нужно объединить данные по клиентам в единую «витрину данных», формировать актуальные предложения за счет использования клиентской аналитики, а также активно работать после завершения сделки, используя, в том числе новые механики по онбордингу, кросс-продажам и допродажам. Благодаря таким решениям, рост покупок у партнеров может составить до 25%, а общее количество повторных продаж вырасти на 5%.
Ключевые цели в развитии продаж
Прежде, чем перечислить основные инструменты CVM-маркетинга (Customer Value Management — управление потребительской ценностью), которые максимальным образом влияют на развитие продаж в строительстве и девелопменте, стоит выделить ключевые цели. Какой результат важно получить бизнесу?
Например, если отдел продаж работает хорошо, но хочется, чтобы было еще лучше, то одной из основных целей может стать оптимизация существующих воронок на всех этапах взаимодействия с клиентом. То есть начиная с желания приобрести недвижимость через удержание интереса и вплоть до совершения покупки. Это позволит увеличить конверсию клиентов и общую прибыльность. Довольно хорошая цель для развития.
Еще одно возможное направление — расширение кросс-продаж и допродаж, когда клиенту на каждом этапе коммуникаций предлагаются дополнительные услуги, имеющие косвенное отношение к покупке жилья, которые могут быть ему интересны.
Быстрое подключение компании девелопера к взаимодействию с партнерами и ввод в эксплуатацию новых продуктов и услуг также является одной из ключевых целей для увеличения продаж. Это позволяет бизнесу расширять клиентскую аудиторию и/или улучшать предложение, а также быстрее реагировать на изменения в рыночной среде и потребностях клиентов.
Инструменты CVM-маркетинга для развития продаж
В качестве примера можно выделить несколько основных инструментов, которые отлично помогают в достижении выбранных ключевых целей:
● комплексный подход к коммуникации с клиентом
● своевременные релевантные предложения на основе интересов клиента
● использование готовых интеграционных модулей для быстрого подключения партнеров
Если рассматривать каждый из них в отдельности, то при комплексном подходе стимулированию продаж будет способствовать сопровождение клиента на протяжении всего жизненного цикла сделки, адресные коммуникации на основе глубокого анализа клиентов по заданному на основе аналитики расписанию и по выделенным ключевым событиям, возврат лидов, вышедших из воронки сделки, отслеживание и актуализация «холодных» лидов.
Для расширения продаж можно предлагать, например, такие дополнительные продукты и услуги, как машиноместа в паркинге, кладовки, вторая квартира детям, коммерческая недвижимость и т.д. Среди вариантов партнерских услуг можно назвать страхование, ремонт, клининг и многие другие.
Современные цифровые технологии для CVM-маркетинга
Но какими средствами всего этого достичь, и как ИТ-технологии помогут оптимизировать и автоматизировать работу по направлению CVM-маркетинга? Среди наиболее подходящих ИТ-решений — CVM-платформы (также используют понятия CDP- и CRM-платформы для глубокого сбора, анализа и обработки данных, используемых в дальнейшем для коммуникаций на всем клиентском пути).
Современные платформы CVM имеют очень широкую функциональность, подходящую под все основные цели развития продаж. Они позволяют собирать данные о клиентах в единую платформу с предварительно настроенной аналитикой и сегментацией по группам, запускать и управлять маркетинговыми кампаниями различной сложности на разных дистанционных каналах взаимодействия с клиентом, проводить тесты для проверки гипотез и опросы клиентов с целью дальнейшей обработки и корректировки стратегий целевого маркетинга.
Благодаря им можно проанализировать каналы взаимодействия с клиентами, выделить из них те, что в итоге привели к сделке и инвестировать в их продвижение. Также с помощью платформ CVM легко настроить оценку эффективности всех этих каналов на разных этапах жизненного цикла покупателей и ассоциированные конверсии.
Формируемая с помощью CVM-платформ BI-отчетность (Business Intelligence, «бизнес-интеллект» - набор концепций, методов и технологий для сбора, обработки и анализа данных, применяемых для улучшения эффективности принятия бизнес-решений) помогает бизнесу быстро и удобно оценить маркетинг в целом и успешность отдельных коммуникаций или же работу офисов продаж и менеджеров.
Сегментация клиентов
Попробуем рассмотреть, как CVM-платформы могут помочь в настройке критериев сегментации клиентов на основе определенных бизнес-правил. Например, для стимулирования дополнительных и партнерских продаж бизнес решает условно разделить клиентов на несколько групп: «Ожидающие квартиру», «Новоселы» и «Жители».
CVM-платформу можно настроить так, чтобы клиенты, ожидающие сдачу дома в эксплуатацию, автоматически и с определенной периодичностью получали информацию по движению строительства, а также практичные советы, например, что можно сделать для квартиры, пока находишься в ожидании получения заветных ключей. Так, клиенты всегда будут в курсе событий, будут чувствовать связь с компанией-застройщиком, а их лояльность постепенно увеличится.
Среди upsell и кросс-продаж клиентам можно предложить помощь в ремонте и дизайне, готовую мебель и/или обустройство, помощь в планировании логистики и грузоперевозки, а также дополнительную площадь, машиноместо, кладовку, бытовую технику и пр. Все эти предложения легко сформировать заранее на основе аналитики, внести данные в систему и настроить информирование.
Для последующей релевантной коммуникации данные о клиентах-новоселах стоит интегрировать с системами управляющих компаний. Из дополнительных продуктов и услуг им могут быть интересны клининг, выгул собак, покупка техники и ремонт, настройка счетчиков и т.д.
Сегменту «Жители» можно предлагать реферальные программы, а из upsell и кросс-продаж — дачи и/или дома у моря, участки земли под застройку, аренду жилья за городом на праздники.
Стоит отдельно отметить, что выделение сегментов на основе соц.дем характеристик сейчас малоэффективно. В тренде разделение клиентов по психотипам и готовности к покупке, например:
• Присматривающиеся
Ожидают, пока цена снизится или будет наиболее благоприятная ситуация для покупки. Стратегия работы с таким сегментом — вовлечение в диалог о развитии ситуации на рынке, демонстрация сценариев в зависимости от разных факторов.
• Сомневающиеся
Все время сомневаются готовы ли они к покупке. Стратегия работы — мультикоммуникации как дистанционная поддержка через удобные каналы связи, так и консультационная поддержка менеджерами, с заранее проработанными сценариями вовлеченности.
• Готовые к покупке
Быстро готовы переходить к сделке. Стратегия работы — максимально понятный и прозрачный процесс оформления с высоким уровнем прозрачности и комфорта, информационная поддержка на всех этапах взаимодействия.
Можно рассматривать еще несколько портретов клиентов, например, «инвесторы» или «мечтатели» (которым трудно собрать средства на приобретение, но сильное желание есть).
Каждый такой сегмент необходимо выделять среди клиентской базы и запускать в процесс «персонализированной стратегии коммуникаций и продаж», используя инструменты аналитики с высокой степенью автоматизации коммуникаций и проработкой.
Практические кейсы и эффекты в цифрах
Бывает, что клиент нашел рекламное объявление в интернете и позвонил в call-центр. Оператор проконсультировал звонившего, но не довел до сделки. Скорее всего, в этом случае лид потерян. Такая ситуация не способствует развитию продаж. Поэтому важно свести до минимума отток лидов из воронки. В идеале лид должен автоматически передаваться сотруднику продаж, которому, в свою очередь, своевременно предоставляется подсказка, то есть основная информация для его обработки. Например, если в беседе клиент интересовался социальными программами, предложениями для многодетных семей и удаленностью дома от школы, то это можно фиксировать в системе. В результате потенциальный клиент получит релевантные информационные сообщения и предложения о новом жилье, соответствующие его предпочтениям.
Чтобы решить задачу, необходимо организовать автоматический сбор данных из заявок клиентов и интегрировать эту информацию с каналами сотрудников продаж для доставки им в интерфейс своевременных подсказок. Также нужна интеграция с каналами клиента — личным кабинетом на сайте, sms и email, мобильным приложением. Такие действия помогают на 5% увеличить конверсию в звонки в call-центр от клиентов, выпавших ранее из воронки (благодаря sms-рассылке), на 10% — конверсию встреч в офисе с клиентами после звонка в call-центр и на 27% — конверсию бронирования квартир после прихода в офис. Это пример на основе данных девелопера РФ, входящего в топ- 5.
Рассмотрим также пример, связанный с продвижением партнерских продуктов и кросс-продаж. Типичная ситуация при отсутствии сопровождения клиента после сделки: с ним обрывается коммуникация сразу после покупки квартиры, а, следовательно, больше нет продаж дополнительных продуктов, в том числе партнерских. В результате клиент находит сторонние организации для ремонта и дизайна жилья, клининговые компании, самостоятельно покупает технику и мебель.
Увеличить продажи партнерских продуктов можно с помощью своевременных релевантных коммуникаций. Для этого нужно объединить данные по клиентам в единую «витрину данных», формировать актуальные предложения за счет использования клиентской аналитики, а также активно работать после завершения сделки, используя, в том числе новые механики по онбордингу, кросс-продажам и допродажам. Благодаря таким решениям, рост покупок у партнеров может составить до 25%, а общее количество повторных продаж вырасти на 5%.
Авторы: СГ-Онлайн
Теги: