Как работать в эпоху новостей: шесть главных трендов в бренд-девелопменте

Юрий НАРВИН, CEO и основатель DUGA Real Estate Branding:

Мы все устали от новостей, однако вынуждены следить за ними: еще никогда информационный поток не касался нашей жизни и бизнеса настолько сильно. И это влияет на поведение и состояние людей, их покупательскую способность и вообще на любые действия. Что-то важное сегодня происходит едва ли не каждый день, и рынок недвижимости при всей своей неповоротливости и обычной инертности тоже чутко следит за новостной повесткой и почти молниеносно подстраивается под нее, на ходу корректируя маркетинговые стратегии.

Вылезти из ямы

Весной, после всплеска инвесторской активности, рынок замер, в апреле-мае в Москве и Санкт-Петербурге застройщики оказались в «яме спроса», активность покупателей упала вдвое, а по некоторым сегментам — почти до нуля. К осени началась небольшая оттепель: люди отошли от шока, адаптировались к ситуации, нашлись новые каналы поставки стройматериалов, стабилизировался валютный курс. Как результат — инвестиционная привлекательность недвижимости вновь возвращается, становится трендом. Активность тех, кто остался в стране и планирует здесь свое будущее, будет расти вместе с постепенной утратой доверия к другим каналам инвестиций. Квадратные метры ожидаемо станут одним из самых надежных способов «припарковать» деньги.

Рынок жилья, несмотря на все потрясения, имеет шансы не только устоять, но и вырасти, а у девелоперов есть возможность не просто пережить этот кризис, но и оказаться в плюсе и наработать при этом репутацию устойчивой компании, что в свою очередь станет весомым вкладом в будущее развитие.

Нужно понимать, что покупатель сегодня стал тревожным, теперь он куда осмотрительнее в вопросе своих трат, тем более таких крупных, как недвижимость. Заслужить его доверие становится одной из приоритетных задач. Тем не менее на рынке все еще много девелоперов, использующих устаревший подход: есть какое-то название объекта, какая-то реклама, идут какие-то продажи, образуется какая-то выручка. Покупателю этого уже недостаточно. Поэтому продвинутые девелоперы не просто строят и продают «коробки», а устраивают вместе с клиентом его жизнь, разделяют ценности и помогают найти единомышленников, получить уверенность в себе, своем окружении, своем будущем. На фоне этого разработка внятного позиционирования и работающей маркетинговой стратегии для девелоперов выходит на один уровень задач с выбором площадки и архитектурным проектом. Как их решать? Расскажу о шести ключевых трендах современного брендинга, в которых я уверен и которые считаю наиболее актуальными.

1. Исследование ситуации и аудитории. Анализ рынка и составление портрета потенциального потребителя — два основных первичных инструмента грамотной стратегии. С этим уже давно никто не спорит. Думаю, что скоро мы перестанем видеть старт проектов, бренды которых создавались без всестороннего исследования инсайтов и понимания, что именно нужно целевой аудитории (ЦА) — за чем придут в конкретный проект инвесторы и жители. Выпускать проект без глубокого знания своей аудитории сейчас попросту опасно. Анализ ЦА происходит на нескольких уровнях: мы должны видеть не только социально-демографический портрет, но и изучить род деятельности, хобби, общественную активность и т. д. Причем мониторинг этой информации необходимо проводить постоянно, чтобы получать обратную связь и вносить коррективы в проект в режиме реального времени. Разумеется, только исследований недостаточно, от маркетологов и разработчиков бренда девелоперам нужен будет комплексный продукт — бренд, коммуникации, дизайн. Такой подход — когда все разрабатывается в плотной связке — позволит, кроме всего прочего, заметно экономить бюджеты и время.

2. Атрибутивные модели или продуктовые платформы. Девелопер, который хорошо чувствует свою аудиторию и знает, что ей нужно, транслирует это понимание в продукт, и именно это понимание помогает ему вырабатывать внутренние стандарты качества — продуктовые платформы. По сути, это синергетическая задача продуктового и коммуникационного маркетинга и проектного управления. Кстати, такая «взаимопогруженность» в процессы создания и сопровождения бренда, уверен, станет новым трендом. Каждая аудитория подразумевает свой набор атрибутов, а каждый девелопер создает проект под примерно однородную аудиторию. Данный подход сильно экономит бюджеты при выстраивании маркетинговых моделей и коммуникаций, так как стандартные продуктовые атрибуты девелопера становятся его визитной карточкой. Например, проекты ПИК мы узнаем по фасадам, двору без машин, безбарьерной среде и т. п. Так девелоперы выражают в продукте глубокое понимание своей аудитории и ее потребностей.

3. Зонтичные бренды. Это по-прежнему молодой тренд на рынке недвижимости. Обычно цикл жизни девелоперского проекта рассчитан на три-четыре года: назвали — прорекламировали — построили — продали — забыли. Зонтичные бренды позволяют выстраивать более долгосрочные стратегии, поэтому вкладываться в них девелоперы теперь, думаю, будут чаще. При подобном подходе вклад в проект «не умирает» вместе с проектом после его окончания, а начинает работать на репутацию девелопера. Такая игра вдолгую позволит еще и сократить расходы на маркетинг: если бренд уже известен, благодаря его репутации люди придут в другие проекты более охотно и при меньших затратах — по рекомендациям. Так что компании не нужно будет тратиться на дополнительное продвижение, коммуникацию, выстраивание доверительных отношений с клиентом. Важно отметить, что зонтичные бренды не строятся все по одной схеме. Тут для каждого девелопера есть своя специфика и свои нюансы, поэтому зонтичный бренд зонтичному бренду рознь.

К слову, успешные кейсы зонтичных брендов на нашем рынке уже есть. Один из самых известных — ПИК, который строит много лет все свои жилые комплексы (ЖК) эконом-класса под одним брендом. В комфорт-классе есть Life от «Пионера» — ЖК под одним названием с общей концепцией и одинаковыми стандартами есть в разных районах Москвы. Покупателями в таких проектах становятся люди, которые уже слышали о бренде, объединяющем все проекты. Они знают качество, на которое могут рассчитывать, и уверены в репутации зонтичного бренда уже на этапе первого взаимодействия с ним, например, увидев рекламный щит недалеко от стройки.

4. Экосистемы. То, что будущее за ними, уже не вызывает вопросов. Пока мы считаем по инерции, что это в основном прерогатива ITи диджитал-рынков: свои экосистемы создают VK, Сбер, Яндекс. Учитывая потребности клиента, компании создают все необходимое для него. Многие начинали с относительно узкоспециального продукта, но в ответ на запросы пользователей и в процессе изучения своей аудитории организовали сеть сервисов, которыми легко пользоваться внутри компании.

Однако постепенно тренд распространяется и на девелоперскую отрасль. В недвижимости по такому пути уже пошли «Самолет» и, опять же, ПИК. В экосистеме бренда ПИК уже есть ПИК-Аренда, ПИК-Ремонт, ПИК-Мебель. Хотя компании на рынке давно, они меняются, постоянно ищут и находят новые способы взаимодействия с аудиторией, в том числе через создание дополнительных сервисов. Часто такие сервисы не приносят дополнительного дохода, однако цель и не в этом — они позволяют оставить потребителя внутри системы и прочно связать человека с брендом.

Кроме того, формируя экосистемы, девелопер является конгломератом огромного количества экспертиз. Масштабные проекты агентств недвижимости и девелоперов требуют объединения разных специалистов: аналитиков, брокеров, маркетологов, проектировщиков, дизайнеров и так далее. Девелоперы выступают интеграторами специалистов на рынке, при этом совершенно необязательно всех специалистов держать все время внутри компании. Хорошей практикой будет объединение вокруг себя различных экспертов в рамках одного проекта.

5. Постоянное обучение и внутриотраслевое образование. Это опять же не самый новый тренд, однако ценность свежих знаний и специалистов, которые несмотря на внешние раздражители отслеживают, чем живет их отрасль, будет расти. Чтобы строить эффективные стратегии, необходимо быть в курсе всего, что происходит, и использовать самые новые инструменты. Кажется, что это достаточно очевидно? Да, но вместе с тем мы наблюдаем огромный дефицит кадров, которым такой подход близок. Мы сами в DUGA сталкиваемся с этим, поскольку вместе с ростом количества проектов в последнее время существенно расширяем команду, и точно вам скажу — найти хорошего стратега и дизайнера сложно.

Думаю, что образование и поддержание ценности новых знаний в отрасли будет ключевой задачей, вокруг которой сплотятся многие девелоперы, маркетинговые и брендинговые агентства, архитектурные бюро, производители стройматериалов и т. д. Нам всем необходимо большое количество квалифицированных специалистов, которые будут двигать вперед индустрию. В DUGA уже в течение нескольких месяцев проводятся открытые страт-сессии и воркшопы, мы готовы делиться нашей экспертизой, рассказывать про кейсы, как успешные, так и не очень, которые наработали за девять лет.

6. Гибкая корпоративная культура. Любая стратегия может быть безжизненной, если нет культуры, а если внутри компании есть развитая культура, то даже без сильной стратегии такая компания скорее придет к успеху. Сейчас что-то планировать крайне сложно, игнорировать перемены невозможно, поэтому очень важно создавать корпоративную культуру, которая чувствительна к переменам и позволяет компании быстро перестраиваться. Сейчас в России потихоньку становятся актуальными так называемые «бирюзовые» компании. Это компании с элементами самоорганизации, ориентированные на корпоративные ценности и цели. Их преимущество в том, что переход от иерархических структур к распределенным моделям позволяет принимать решения без единой централизованной системы управления, что способствует быстрым изменениям, получению нового опыта и так далее. Такие компании, как ВкусВилл, Банк «Точка» уже применяют подобную систему управления. Все это позволяет им быть гибкими, быстро перестраиваться и искать актуальные решения в сложных ситуациях.

Вместо заключения

Сегодня рынок недвижимости, аудитория и продукты сильно и быстро меняются, а вот ценности нет. Поэтому девелоперам стоит сейчас сфокусироваться на ценностных стратегиях, но при этом оставаться гибкими, чтобы быть готовыми к оперативным изменениям и даже трансформациям в рамках проекта.

Как и любой кризис, нынешний однажды закончится. Качественная репутация, доверие потребителей, прочные партнерские связи — это поможет продержаться, выстоять, сохранить ресурсы и имя.