Shutterstock/FOTODOM
Сегодня, на фоне серьезных внешних вызовов, рынок отечественного девелопмента оказался на распутье - какую стратегию выбрать? Отказаться от всех маркетинговых излишеств и сконцентрироваться на «голом» продукте? Или все же попробовать оживить спрос, сделав потребителям предложение, от которого они не смогут отказаться? О некоторых нюансах развития строительного комплекса на современном этапе «Стройгазете» рассказал управляющий партнер девелоперской компании Touch Сергей Шиферсон.
Еще в 1998 году американские маркетологи Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор ввели такое понятие как «экономика впечатлений», предложив бизнесу новую модель работы с потребительским поведением, основанную на эмоциональном, а не практичном месседже клиенту.
Это был период экономического роста не только в США, но и в Европе, и идея оперировать экономикой впечатлений была позитивно воспринята многими крупными международными компаниями и успешно применяется ими уже долгое время. Дизайнеры IKEA в своих магазинах конструируют готовые интерьеры, чтобы покупатели максимально реалистично могли представить себе будущую обстановку своего дома. Starbucks персонализирует подход к каждому клиенту, создавая почти домашнюю атмосферу в своих кофейнях. Вообще - экономика впечатлений в целом опирается на естественную положительную эволюцию потребительского поведения, которая характерна для растущей или стабильной экономики. В благополучные годы люди охотно и с удовольствием повышают планку собственных запросов, уверенно поднимаясь по пирамиде Маслоу от базовых нужд до потребностей в самовыражении, эстетике и творчестве.
Однако последние годы стали непростым испытанием не только для бизнеса, но и в целом для экономики многих стран. Сложившиеся условия влияют и на производителей, и на продавцов, и на потребителей, которые также меняют свои запросы, поскольку актуальными вновь становятся базовые ценности, такие как стабильность, финансовая защищенность, безопасность и элементарный комфорт жизни. Сокращение импорта материалов, кадров и идей, разрыв логистических цепочек, который начался еще в 2020 году на фоне пандемии – все эти вызовы сегодня превратились из временных проблем в постоянно действующую реальность с неясными перспективами. И в этой данности все мы должны выстраивать долгосрочную стратегию работы и жизни.
Так актуальна ли сейчас экономика впечатлений, так уверенно покорившая многие рынки до недавнего времени? Или как утверждают сегодня многие эксперты рынка недвижимости – в ближайшее время сложная ситуация попросту выдавит с рынка все излишества, а подход к жилой недвижимости как у девелоперов, так и у потребителей вернется на несколько шагов назад и станет сугубо утилитарным и прагматичным?
Я уверен, что экономика впечатлений не потеряет своей актуальности. Думаю, что это именно тот самый ящик Пандоры, открыв который однажды, девелоперы навсегда обречены на роль сценаристов и режиссеров, которые должны смотреть на свой продукт как на театральный перфоманс, разворачивающийся на фоне эффектных декораций. Сама по себе экономика впечатлений уже никуда не денется, будет меняться только то, что впечатляет потребителя, и сегодня мы видим, как экономика впечатлений выходит на новый виток развития, как меняется мировоззрение людей на фоне перестройки самых глубинных фундаментальных основ общества. Если бизнес хочет жить и успешно функционировать в этих условиях, он обязан четко отслеживать актуальную повестку, быстро ориентироваться и корректировать звучание своего бренда в информационном поле, грамотно адаптировать свой посыл потребителю. Именно такой подход станет решающим в ближайшие годы. И это скорее хорошая, чем плохая новость для бизнеса. Потому что при правильном использовании экономика впечатлений будет суперэффективным инструментом формирования спроса. А секрет его эффективности в том, что в отличие от сырья, товаров и услуг – впечатления не обязательно должны зависеть от собственной себестоимости или страны происхождения. Совсем не обязательно тратить сверхбюджеты, чтобы произвести эффект wow, для этого больше пригодятся фантазия, нестандартный, детальный подход, а главное - более внимательное отношение к своему клиенту. Ищите новые решения, внимательно изучайте, куда направлен вектор потребительских предпочтений вашей целевой аудитории.
Хочется привести конкретные примеры, чтобы было понятно, о чем я говорю. Например, моллы тоже изначально создавались только для продажи товаров. Потом торговые центры стали развлекательными, сейчас они стремятся еще и вовлекать посетителей в свои активности - это выгодно потому что создает эмоциональные связи с потребителем.
В книге «Экономика впечатлений» приводится пример многоярусной парковки у аэропорта O’Hare в Чикаго. Там на каждом уровне работает свое уникальное звуковое сопровождение, а на стенах развешаны эмблемы спортивных команд. В итоге, как заметил один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину».
В 2019 году лауреат Притцкеровской премии известный японский архитектор Тадао Андо представил свой первый проект в Нью-Йорке — жилой комплекс 152 Elizabeth. Он сразу привлек внимание не только профессионального сообщества, но и простых обывателей. Дело в том, что это было настоящее царство тишины и умиротворения, хотя рядом проходила оживленная автомагистраль. Это стало возможно благодаря специально разработанной фасадной системе, а дополнял идеальный звуковой фон шум водопада, установленного в вестибюле и световая инсталляция, имитирующая туман. На уставших от переполненного мегаполиса токийцев это производило ошеломляющее впечатление.
Еще один очень яркий пример и тоже от японских авторов – жилой комплекс «Чердаки, изменяющие судьбу» был построен в Токио по проекту архитектора Сусаку Аракавы и художницы Маделин Джинс. Словно средоточие абсурдизма этот дом составлен из блоков разной формы и раскрашен в разные цвета, а розетки и выключатели располагаются в самых неожиданных местах – например, на полу или потолке. Нужно сказать, что квартиры в этом комплексе пользуются большой популярностью.
Мы, разрабатывая концепцию ЖК «Композиция, 24» также учитывали эти идеи. В проекте воплощены идеи русского авангардизма - явления, которое стало настоящим событием в мировой культуре и которым мы все, как наследники этого культурного кода, можем по праву гордиться. Яркая цветовая гамма, эффектные детали - все это производит сильное впечатление при первом же знакомстве с проектом. Каждый корпус в проекте назван в честь одного из значимых представителей авангарда в искусстве, и все его детали выполнены в художественном стиле этого художника.
Таким образом, экономика впечатлений не отмирает на новом витке развития экономики в целом и девелопмента в частности. Она просто приобретает новые черты и ставит перед нами новые задачи. Удивительней всего в этой теории то, что стало особенно очевидно в последние годы - успех компании перестал зависеть напрямую от размеров ее активов и бюджета, на первый план все сильней выходят нематериальные активы в виде силы бренда, эмпатийного подхода к взаимодействию со своими клиентами, даже своего рода чуткости, скрупулезной проработки продукта с учетом их запросов. Даже для такой прагматичной сферы как недвижимость, экономика впечатлений работает на 100%, причем в любых условиях.
Еще в 1998 году американские маркетологи Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор ввели такое понятие как «экономика впечатлений», предложив бизнесу новую модель работы с потребительским поведением, основанную на эмоциональном, а не практичном месседже клиенту.
Это был период экономического роста не только в США, но и в Европе, и идея оперировать экономикой впечатлений была позитивно воспринята многими крупными международными компаниями и успешно применяется ими уже долгое время. Дизайнеры IKEA в своих магазинах конструируют готовые интерьеры, чтобы покупатели максимально реалистично могли представить себе будущую обстановку своего дома. Starbucks персонализирует подход к каждому клиенту, создавая почти домашнюю атмосферу в своих кофейнях. Вообще - экономика впечатлений в целом опирается на естественную положительную эволюцию потребительского поведения, которая характерна для растущей или стабильной экономики. В благополучные годы люди охотно и с удовольствием повышают планку собственных запросов, уверенно поднимаясь по пирамиде Маслоу от базовых нужд до потребностей в самовыражении, эстетике и творчестве.
Однако последние годы стали непростым испытанием не только для бизнеса, но и в целом для экономики многих стран. Сложившиеся условия влияют и на производителей, и на продавцов, и на потребителей, которые также меняют свои запросы, поскольку актуальными вновь становятся базовые ценности, такие как стабильность, финансовая защищенность, безопасность и элементарный комфорт жизни. Сокращение импорта материалов, кадров и идей, разрыв логистических цепочек, который начался еще в 2020 году на фоне пандемии – все эти вызовы сегодня превратились из временных проблем в постоянно действующую реальность с неясными перспективами. И в этой данности все мы должны выстраивать долгосрочную стратегию работы и жизни.
Так актуальна ли сейчас экономика впечатлений, так уверенно покорившая многие рынки до недавнего времени? Или как утверждают сегодня многие эксперты рынка недвижимости – в ближайшее время сложная ситуация попросту выдавит с рынка все излишества, а подход к жилой недвижимости как у девелоперов, так и у потребителей вернется на несколько шагов назад и станет сугубо утилитарным и прагматичным?
Я уверен, что экономика впечатлений не потеряет своей актуальности. Думаю, что это именно тот самый ящик Пандоры, открыв который однажды, девелоперы навсегда обречены на роль сценаристов и режиссеров, которые должны смотреть на свой продукт как на театральный перфоманс, разворачивающийся на фоне эффектных декораций. Сама по себе экономика впечатлений уже никуда не денется, будет меняться только то, что впечатляет потребителя, и сегодня мы видим, как экономика впечатлений выходит на новый виток развития, как меняется мировоззрение людей на фоне перестройки самых глубинных фундаментальных основ общества. Если бизнес хочет жить и успешно функционировать в этих условиях, он обязан четко отслеживать актуальную повестку, быстро ориентироваться и корректировать звучание своего бренда в информационном поле, грамотно адаптировать свой посыл потребителю. Именно такой подход станет решающим в ближайшие годы. И это скорее хорошая, чем плохая новость для бизнеса. Потому что при правильном использовании экономика впечатлений будет суперэффективным инструментом формирования спроса. А секрет его эффективности в том, что в отличие от сырья, товаров и услуг – впечатления не обязательно должны зависеть от собственной себестоимости или страны происхождения. Совсем не обязательно тратить сверхбюджеты, чтобы произвести эффект wow, для этого больше пригодятся фантазия, нестандартный, детальный подход, а главное - более внимательное отношение к своему клиенту. Ищите новые решения, внимательно изучайте, куда направлен вектор потребительских предпочтений вашей целевой аудитории.
Хочется привести конкретные примеры, чтобы было понятно, о чем я говорю. Например, моллы тоже изначально создавались только для продажи товаров. Потом торговые центры стали развлекательными, сейчас они стремятся еще и вовлекать посетителей в свои активности - это выгодно потому что создает эмоциональные связи с потребителем.
В книге «Экономика впечатлений» приводится пример многоярусной парковки у аэропорта O’Hare в Чикаго. Там на каждом уровне работает свое уникальное звуковое сопровождение, а на стенах развешаны эмблемы спортивных команд. В итоге, как заметил один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину».
В 2019 году лауреат Притцкеровской премии известный японский архитектор Тадао Андо представил свой первый проект в Нью-Йорке — жилой комплекс 152 Elizabeth. Он сразу привлек внимание не только профессионального сообщества, но и простых обывателей. Дело в том, что это было настоящее царство тишины и умиротворения, хотя рядом проходила оживленная автомагистраль. Это стало возможно благодаря специально разработанной фасадной системе, а дополнял идеальный звуковой фон шум водопада, установленного в вестибюле и световая инсталляция, имитирующая туман. На уставших от переполненного мегаполиса токийцев это производило ошеломляющее впечатление.
Еще один очень яркий пример и тоже от японских авторов – жилой комплекс «Чердаки, изменяющие судьбу» был построен в Токио по проекту архитектора Сусаку Аракавы и художницы Маделин Джинс. Словно средоточие абсурдизма этот дом составлен из блоков разной формы и раскрашен в разные цвета, а розетки и выключатели располагаются в самых неожиданных местах – например, на полу или потолке. Нужно сказать, что квартиры в этом комплексе пользуются большой популярностью.
Мы, разрабатывая концепцию ЖК «Композиция, 24» также учитывали эти идеи. В проекте воплощены идеи русского авангардизма - явления, которое стало настоящим событием в мировой культуре и которым мы все, как наследники этого культурного кода, можем по праву гордиться. Яркая цветовая гамма, эффектные детали - все это производит сильное впечатление при первом же знакомстве с проектом. Каждый корпус в проекте назван в честь одного из значимых представителей авангарда в искусстве, и все его детали выполнены в художественном стиле этого художника.
Таким образом, экономика впечатлений не отмирает на новом витке развития экономики в целом и девелопмента в частности. Она просто приобретает новые черты и ставит перед нами новые задачи. Удивительней всего в этой теории то, что стало особенно очевидно в последние годы - успех компании перестал зависеть напрямую от размеров ее активов и бюджета, на первый план все сильней выходят нематериальные активы в виде силы бренда, эмпатийного подхода к взаимодействию со своими клиентами, даже своего рода чуткости, скрупулезной проработки продукта с учетом их запросов. Даже для такой прагматичной сферы как недвижимость, экономика впечатлений работает на 100%, причем в любых условиях.
Авторы: СГ-Онлайн
Теги: