Вадим Галанин
26 августа 2025 года в ресторане «Боярский» прошла деловая программа премии «Поселок года 2025», организованная совместно с коммуникационным агентством «Сообщники». Участники разобрали реальные кейсы, получили инсайты и практические инструменты работы на загородном рынке недвижимости в условиях турбулентности. Партнером события выступила одна из крупнейших в России и странах СНГ международная строительно-интерьерная выставка MosBuild. Об этом «Стройгазете» рассказали представители мероприятия.
Деловая программа премии прошла в формате большого диалога участников отрасли, где рассматривались три блока идеального загородного проекта: продукт, продажи, продвижение. Организаторы премии сформулировали основной вопрос отрасли: как пережить «поворотный» сезон и выйти в рост?
В сессии «продажи и финансирование» модератором которой выступила Светлана Данилова, руководитель практики «Недвижимость» коммуникационного агентства «Сообщники», участники хотя и отметили сложную ситуацию с финансированием (денег нет), но обсудили появляющиеся альтернативы традиционному проектному и ипотечному кредитованию и другие инструменты, которые могут разогреть стагнирующий рынок. Игорь Капустин (Ассоциация ИЖС, «Новая Земля») охарактеризовал текущий рынок как «тяжелый»: у многих девелоперов загородной недвижимости выручка в последние два года существенно просела на 40–70%, цикл сделки растянулся до нескольких месяцев, проектное финансирование в ИЖС остается штучным, а сезонность возвращается. Ольга Магилина (VSN Group) отметила рост насмотренности покупателя и важность эргономики; Екатерина Крапивина (Villagio Realty) еще акцентировала внимание на формировании отложенного спроса на 2026 год и довольно жесткие переговоры с покупателями по цене. В продолжение темы разговора Анна Корнелюк (Банк ДОМ.РФ) отметила, что по данным аналитиков компании за 4 года объем предложения на загородном рынке вырос на 30%. А с момента перехода ИЖС на эскроу с 1 марта в портфеле банка уже находится более 1 000 подрядчиков, которые получили кредитное плечо под 1% на сумму свыше 37 млрд руб. по линии ДОМ.РФ, доля которого в этом сегменте доминирующая.
В целом, все банки на загородном рынке сегодня проявляют выдающуюся креативность и гибкость, разрабатывая инструменты под постоянно меняющиеся реалии, - сходятся во мнении участники рынка. Но деньги есть не только в банковской сфере. А инструменты, традиционно считающиеся инвестиционными, можно адаптировать под запрос рынка ИЖС. В частности, Евгений Большаков (СЕО «Квартира по частям», экс-гендиректор «Самолет-Фонды») представил модель «земля по частям» на базе ЦФА как источник раннего денежного потока под инфраструктуру со стоимостью для проекта 3,5–5% годовых. В заключении этой дискуссии участники затронули еще один важный и как-то сразу не очевидный вопрос: банкопригодность участков и проектов. Этот неологизм по мнению Алексея Бурмистрова, основателя Бюро Кадастровых услуг, сопредседателя Комитета по земельным и градостроительным отношениям Ассоциации МЖС отлично передает самую суть проблемы. По его словам, для снижения конфликтов внедряются независимые мобильные оценщики, которые призваны проводить аудит той самой «банкопригодности» земли еще до рендеров: в МО не уточнены ~53% участков, участки без координат выпали из оборота, растут риски наложений и конфликтов с лесфондом;
Модератором двух других сессий – про продукт и продвижение стала Анастасия Кременчук, журналист, главный редактор информационно-аналитических порталов Arendator.ru, Urbanus.ru, Cottage.ru
При обсуждении продукта у участников деловой программы развернулась дискуссия на тему современной «матрицы» решений для проектов на ИЖС, где функциональность выходит на первый план и нет никаких излишеств.
Например, по мнению Анны Комаровой (ФСК Family) наиболее востребованы сейчас проекты, где учтены функциональные планировки без лишних метров, низкоэтажность, благоустроенная территория с объектами спортивной и коммерческой инфраструктуры. Важность благоустройства как части продукта с понятными сценариями для разных групп жителей подчеркнул и руководитель архитектурно-ландшафтной компании «Илья Мочалов и Партнеры» Илья Мочалов. Также он отметил, что грамотное благоустройство проекта способно повысить стоимость лотов до 25-30%. В этом контексте Евгения Перцель (Метриум) проанализировала тренд «дальней дачи» на кейсе проекта «Зиггурат», где реальные инвестиции девелопера в пляжи, клубы и SPA дали прирост цены на 35% за год. Елена Тарасова (BN Group) описала элитный продукт как lifestyle-решение, требующее глубокого исследования целевой аудитории и использования качественных материалов. А Антон Алимов («Гранд Клязьма») представил чек-лист типовых ошибок: переоценка участков, логика «делаю как для себя», слабые команды, отсутствие сценариев развития проекта.
Заключительную сессию деловой программы «Продвижение» открывала Екатерина Артемьева (основатель коммуникационного агентства «Сообщники»), которая обосновала необходимость выстраивания PR-стратегии еще на этапе планирования: «Чаще всего застройщики на загородном рынке обращаются к PR слишком поздно, когда уже исчерпана емкость сарафанного радио, локального спроса и всевозможных рекламных инструментов, которые попросту перестают приносить ожидаемый эффект. Именно поэтому важно начинать продвижение любого проекта с формирование легенды места и доверия к застройщику, чтобы в итоге не заниматься антикризисным менеджментом и «тушением пожаров». В качестве примера спкер привела успешный кейс Millennium Park, который показал 50+ бесплатных публикаций и прирост цены на 43% за 13 месяцев работы агентства. Экономическую суть брендинга объяснил Роман Арапов (Duga Real Estate Branding). По его словам, главное, на чем строится брендинг территории – метафора и комплексный подход, а не штампы, типа «forest/park/green». «Чтобы отличаться от конкурентов, девелоперу нужно искать собственную идентичность. Продавать ни землю, а дома, ни сотки, а комфорт и качество жизни». Сергей Смирнов (автор тг-канала «Смирнов Недвижимость») в своем выступлении сделал фокус на человекоцентричности и маркетинге доверия. Говоря об этом, он выделил главную и частую ошибку девелоперов и брокеров: делить рынок через призму той недвижимости, которой занимаешься. «Поставь реального человека в центр и сразу будет понятен весь спектр его интересов – от продажи квартиры и покупки дома, до аренды офиса и инвестиционных амбиций». Василий Морозов (Управляющий партнер компании DATALogy) продолжил тему лидогенерации в загородной недвижимости сравнением рынка ИЖС и новостроек. Он оценил объем потенциального спроса на ИЖС Московского региона в 340 млн м2 – 2,7 млн домов, что в денежном выражении составляет от 16 до 40,5 трлн руб. И подчеркнул, что несмотря на то, что спрос на загородную недвижимость показывает разнонаправленное движение, он тем не менее сохраняется. Но, чтобы привлечь клиентов на падающем рынке, пора менять парадигму: «Хватит продавать «сказку». Пора менять и сам подход, и привычные инструменты лидогенерации», - резюмировал эксперт.
Напомним, что премия «Поселок года» вот уже почти два десятилетия продолжает свою миссию по выявлению и награждению лучших проектов в области загородного девелопмента, способствуя развитию сферы индивидуального жилищного строительства (ИЖС) и популяризации качественных загородных поселков.
Информационными партнерами деловой программы премии этого года выступили «Строительная газета», «Интерьер+Дизайн», «Дайджест недвижимости», RussianRealty.ru и «Строительство.ру». Партнер – Дома А-класса.